小家電行業技術水平特點及六大壁壘構成（附報告目錄）
1、小家電行業特點
（1）產品特點
①體積小、價格適中、免安裝，適合線上銷售
相對于電視、冰箱、空調、洗衣機、熱水器等大家電，小家電體積一般較小，插電即用，無需安裝。根據華安證券研究報告，分價位段來看，目前國內淘寶系平臺的廚房小家電按銷售額，主要集中在均價 200-800元的中端價位，從而使消費者試錯成本較低。這些特點決定了小家電尤為適合線上銷售。
②生命周期短，更新速度快
根據中國家用電器協會公告的《家用電器安全使用年限》，電冰箱、洗衣機、空調、熱水器等大家電安全使用年限為 8 到 10 年。根據國家原電力部《居民用戶家用電器損壞處理辦法》，電飯煲、電茶壺、電炒鍋等小家電使用壽命為 5 年。小家電在實際使用中，移動方便，相對于擺放位置固定的大家電更容易發生損耗，實際使用年限更短。小家電生命周期較短使得廠商生產持續不斷，同時為了保持市場份額，滿足消費者不斷變化的偏好，推陳出新，產品更新換代的速度較快。
相關報告：北京普華有策信息咨詢有限公司《2021-2027年小家電行業細分市場調研及投資前景預測報告》
資料來源：普華有策整理
③品類多，長尾特征明顯
小家電作為一種幫助消費提升生活品質，讓生活更加便利的家用電器，適用多種生活場景，滿足人們一定的功能訴求，品類繁多。我國現有小家電品類 100余種，而歐美發達國家市場上小家電品類約為 200 余種。隨著人們對生活便利的追求和消費需求多元化，小家電品類在自動化、便捷化的基礎上朝著多功能化、高顏值化、智能化、健康化等方向持續擴張，使得小家電市場規模不斷擴大。在現有產品類別中，產品也不斷在更新升級，進一步擴大了小家電市場規模。
中國小家電市場中，一些品類如電飯煲、電吹風、熱水壺、微波爐等具有較大的市場份額，其他眾多的品類市場份額相對較低。各品類產品市場份額或滲透率排序在圖形上形成頭部少數品類占比較高，后面排列其他眾多品類，類似長長的尾部，形象地稱之為長尾品類。長尾品類眾多，奠定了行業成長的基礎，為新產品、新品牌誕生提供了土壤和成長空間。
④可選消費屬性強，部分品類具備較強的必選消費屬性
從家電的發展歷史來看，居民通常會先購買作為生活必需品的大家電，然后再去增加品類繁多的小家電。在小家電中，電飯煲、微波爐、熱水壺、電吹風等可以大大提升生活便利的品類逐漸在生活中變得不可或缺，具備了較強的必選消費品屬性。一些小家電品類隨著生活水平的提高和新生活方式的形成逐漸從可選消費品向一部分人群的必選消費品轉變，如食品料理機、豆漿機、加濕器、蒸汽電熨斗等，提升特定場景的生活品質。
（2）品牌與營銷特點
①品牌認知與特定品類聯系緊密
小家電作為一類消費品，面向廣大的消費者，品牌有助于減少消費選擇成本，建立產品聯想關系，形成相對固定的消費者認知，即消費者往往將某一品牌與特定小家電品類建立聯系，為品牌建立專業化的形象。品牌與品類的關聯一旦在消費者認知中牢固樹立，有助于該品牌提升在有關品類中的市場地位。如蘇泊爾與電飯煲以及炊具的品牌關聯、九陽股份與豆漿機的品牌關聯、北鼎股份與養生壺的品牌關聯等。
隨著小家電品牌關聯的品類滲透率難以進一步提升，品牌與品類的關聯將制約特定品類市場份額的長期持續擴張。為此，品牌商一般采取豐富品牌內涵或多品牌策略進一步開拓市場。
②線上線下產品價格區間有別
在國內，線上渠道已成為廚房小家電主要的銷售渠道，但線下渠道在高價格區間仍表現出強勁的生命力，典型的品類如料理機、豆漿機、電飯煲，線上渠道低價位具有優勢，線下渠道高價位占比較高。
（3）市場特點
①需求多樣化、個性化，層次細分明顯
廚房小家電與人們的飲食息息相關，隨著新一代消費群體需求的不斷變化，家電消費的多樣化需求日益凸顯，廚房小家電產品類型也逐漸豐富。一方面，人們對現有廚房小家電產生了更新換代的需求；另一方面，創新功能類的廚房小家電層出不窮，如多士爐、電動打蛋器、空氣炸鍋、廚師機、切片機、制冰機、三明治機、烹飪機器人等等，此類小家電滿足了人們對生活品質的追求。不同品類小家電具有不同層次的需求屬性，如電飯煲、凈水器、熱水器、微波爐等處理食物和水，具有滿足人們基本生理需求的作用，剛需屬性較強；而破壁機、洗碗機、切片機、空氣炸鍋、早餐機、三明治機、烤箱等有助于提高生活效率和品質，乃至于滿足人們對安全健康飲食以及展現烹飪技能的需要，剛需屬性較弱。
②各品類市場份額差別較大
以我國廚房小家電市場為例，一些廚房小家電品類如電飯煲、電水壺等較早進入中國家庭，改變了傳統的明火燒水做飯的生活習慣，安全且方便快捷，逐漸成為中國家庭的剛需產品，一些單價較高的剛需品類形成較大的市場規模，在廚房小家電各品類市場中的份額較大，如電飯煲、料理機、電壓力鍋、電磁爐等。
③供給創造需求，品類與技術創新擴大市場規模
小家電在多種生活場景下幫助人們提高生活品質，豐富多樣的生活場景為小家電品類和功能創新提供了肥沃的土壤，技術進步也為小家電更新升級提供了支持，新品類如早餐機、破壁機、電壓力鍋、空氣炸鍋等，而電磁感應技術在電飯煲中的應用誕生了 IH 電飯煲，給消費帶來更好的體驗，提高消費者對產品的依賴度，不斷擴大市場。
④全球化銷售需多國認證，對產品品質要求嚴苛
除特定飲食習慣下的廚房小家電具有明顯的地域性之外，多數廚房小家電可以服務全球消費者，因此國際知名品牌商為擴大品牌影響力、增加銷售額，采取全球化市場戰略，將相對標準化的廚房小家電銷往全球各地。小家電作為一種家用電器，在某一國家和地區銷售產品需符合當地產品安全、質量等標準或通過必要的認證，國際化品牌亦對產品質量標準要求較為嚴苛。
2、行業技術水平
小家電行業的主要技術包括結構與功能設計技術、傳感與控制技術、制造工藝技術、檢測技術等，行業內各類技術較為成熟。小家電行業技術水平取決于家電共性技術和基礎技術水平的提高，技術創新與發展離不開共性技術和基礎技術的提高，甚至顛覆性技術、前沿技術的突破和應用。
“十三五”期間，我國家電的智能化技術、節水節電技術、環保技術、變頻技術、系統優化與仿真技術、噪聲控制及聲品質提升技術、新材料應用技術、關鍵零部件技術、智能制造技術等都得到極大發展，有些領域更是實現了“由無到有”的突破，為中國家電產業質變來臨累積了能量。
根據《中國家用電器行業“十四五”科技發展指南》，我國家電行業還有一些亟待解決的問題，如全球化研發體系能力、行業整體的數字化能力不足，基礎共性技術研發存在差距，先進的數字化仿真技術等仍需進一步探索和推廣。此外，如能效、智能傳感、智能識別等具體應用技術仍待臻于完善，某些核心電子器件、軟件操作系統及開發工具、高精尖專用設備等還依賴進口。
3、行業技術特點
（1）技術綜合性較強
小家電生活應用場景多，功能豐富多樣，開發一款適銷對路的小家電產品，涉及學科較多，在原材料選擇階段就需要對鋼材、塑膠、硅膠、改性塑料、線材等深入了解其材料學特性，并且需及時跟進新材料的研究與應用進展，在產品功能結構設計階段涉及機械設計、計算機輔助設計、結構力學、人體工學、流體力學、電子、電路、電磁、電池、熱力學等等多學科的技術。隨著新技術在小家電領域的應用，如藍牙、WIFI、紅外、5G 等無線連接技術，小家電將成為未來物聯網世界的重要終端，技術綜合性特征愈發明顯，制造商需掌握多種技術才能將品牌商的產品設計思想轉化成量產產品。
（2）技術安全性、可靠性要求高
小家電產品一般需要插電使用，廚房小家電在使用過程中多數用于加工水料食材或者高溫加熱食材，并且與使用者近距離接觸，技術安全是對小家電產品的基礎要求。隨著小家電性能不斷提升，如帶有旋轉刀具的攪拌機、料理機、破壁機等轉速不斷提高，相關的人身安全風險大幅提升，相關刀具安全設計與保護裝置設計顯得尤為重要。
小家電產品作為一種消費品，消費者的使用體驗是其在市場長期立足的關鍵，產品運行的可靠性是影響消費者體驗更加重要的因素。可靠性高的產品往往能夠流暢穩定運行，生命周期內故障率較低，大大增強消費者使用廚房小家電過程中的愉悅感和成就感。小家電制造商在選擇技術路線時需要將消費者的使用體驗作為重要考慮因素，將產品與技術的可靠性提升至突出位置。
除消費者對安全性和可靠性要求較高之外，各國有關標準組織和認證組織一般均會對產品的安全性、可靠性建立標準并進行認證，而國際知名品牌商對產品安全性和可靠性要求更高。
（3）技術創新活躍
小家電消費群體龐大，品類繁多，功能多樣，是新技術應用的重要領域，技術創新活動活躍。新技術一方面對傳統廚房小家電進行升級，如電飯煲從熱盤加熱到電磁感應加熱（IH 電飯煲）、豆漿機從熱盤加熱到蒸汽加熱、分子共振加熱技術等技術升級，另一方面新技術催生新品類，如炒菜機器人、電火鍋、電熱杯、牛排機等。掌握并熟練應用新技術的制造商往往能夠為品牌商提供緊跟技術潮流的產品選擇，豐富其品牌的時代內涵。
（4）工業設計承載產品格調
小家電在功能上可以提升消費者的生活便利性，同時其作為家居環境的一部分，在外觀方面需匹配消費者的審美追求，因此小家電產品的工業設計承載著產品格調，彰顯品牌特有的屬性，在技術體系中具有指導性地位。具有較強工業設計能力的小家電制造商在把握品牌商品牌內涵與目標消費群體的審美偏好方面具有顯著的優勢，與品牌商的合作更加緊密和牢固。
4、小家電行業的發展趨勢
（1）小家電制造商產能向勞動力成本較低的國家和地區轉移
小家電裝配環節較多，自動化水平不高，屬于勞動密集型產業，勞動力成本在生產成本中比重較高，對企業的利潤影響較大。隨著中國人口紅利逐漸消失，勞動力成本每年以 10%左右的增速上升，2018 年制造業平均工資是 2008 年的 3倍左右。2018 年東部沿海制造業工資水平已經接近臺灣地區。在成本上升的情況下，勞動密集型企業傾向于將產能轉移至成本相對低廉的國家和地區。
（2）線上占比不斷提高，渠道加速融合
隨著移動互聯網的發展，電子商務基礎實施不斷完善，網絡購物已融入人們的生活之中。全球來看，小家電的渠道構成目前仍以線下門店為主，2019 年占比達 74.7%。但線上電商渠道占比有逐年提升的趨勢，電商占比從 2015 年的18.3%提升至 2019 年的 23.3%。分區域來看，亞洲電商渠道銷量貢獻值最高，占比達 31.6%。
線上市場已經成為家電行業不可或缺的渠道市場，其占比不斷提高。從發展趨勢看，線上線下兩種渠道業態的深度融合是大勢所趨，很多傳統線下渠道都搭建了自己的線上平臺，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米等紛紛建設線下實體店，線上和線下渠道加速融合。
（3）中國小家電品牌崛起
國內的小家電制造商積累了豐富的研發、設計、制造以及供應鏈管理、品牌管理的經驗，重視產品質量并不斷打磨自己的品牌，與國內服裝、化妝品等消費品領域的企業集體推動民族品牌的發展壯大。國內小家電品牌如美的集團、蘇泊爾、九陽股份、愛仕達、北鼎（北鼎 BUYDEEM）、新寶（Donlim、GEVILAN歌嵐）在國內享有較高的知名度。
（4）創新驅動小家電產品更加豐富、智能
一方面，小家電產品的設計正朝著與時尚、健康等現代化理念結合的方向發展。近年來，消費者對小家電需求不斷增長變化，80、90 后人群也逐漸成為新興消費主力軍，他們更加追求時尚，更傾向于消費健康類型產品，使得小家電產品設計逐漸融入了時尚、健康等元素，產品結構得到進一步豐富。
另一方面，小家電正在朝著更加人性化、智能化的創新趨勢發展。在當前市場上，消費者對產品的智能化、功能性和個性化等需求大大提高，未來小家電產品的研發生產方向將從單一實用性逐漸轉向個性化多樣性。隨著移動互聯網、物聯網等新興技術的發展，小家電產品將會與其產生更加深度的結合，實現聯網控制等智能化功能，以滿足市場的智能化需求。
5、行業主要經營模式
廚房小家電行業在全球范圍進行產業分工，根據企業在產品研發設計、生產制造、品牌運營、渠道開發、市場營銷等主要環節參與程度以及品牌影響力可分為品牌商和制造商。
品牌商擁有自主品牌，主要參與產品研發設計、品牌運營、渠道開發和維護、市場營銷等環節，品牌在市場上具有較大的影響力；制造商主要參與生產制造、供應商管理等環節，部分具備研發、設計和技術能力的制造商亦參與產品創新和研發設計。據此，行業主要經營模式可分為委托制造模式與自主制造模式。
（1）委托制造模式
該種模式下，品牌商在產品概念構思、產品研發設計、品牌運營、渠道開發和維護、市場營銷、售后服務等方面參與程度較深，以提高消費者對品牌和產品的認同度、忠誠度和滿意度，品牌影響力較大。在制造方面，品牌商則委托給長期合作的專業的制造廠商負責。該類品牌商擁有自身品牌和銷售渠道，大多擁有較長的歷史，強調品牌內涵和特色，注重產品的設計和定位。合作的小家電制造商根據自身研發設計能力不同程度參與品牌商的產品研發和設計，并憑借完整的制造體系和高效的供應鏈管理進行貼牌生產，滿足品牌運營企業對產品質量、交付穩定及時的需求。部分制造商擁有自主品牌，但相對于品牌商的品牌來說，品牌影響力較小。
廚房小家電品牌商在歷史發展過程中一般擁有自己的制造工廠，隨著品牌成長、規模擴大、成本約束以及品類增加，品牌商逐漸開始尋求具有技術、質量管控、供應商管理能力的制造商進行合作，委托其生產制造產品，但仍保留一定數量的制造工廠，如德龍、SEB、Philips 等。得益于廚房小家電產業鏈分工體系的細化和完善，一些品牌商如 Capital Brands、小米集團等企業專注于品牌運營、銷售等環節，自身不擁有廚房小家電的生產制造工廠，而全部委托給專業的制造商完成。
品牌商委托制造商生產制造模式下，產品所用品牌均為品牌方所有。制造商主要包括 OEM 和 ODM 制造商：
①OEM
即原始設備制造商，由品牌商提供產品的外觀設計、結構、圖紙、工藝、產品規范和標準等產品方案，制造商負責開發和生產等環節，根據品牌商訂單生產，最終由品牌商銷售。
②ODM
即原始設計制造商，生產商根據客戶的產品意向或自主創意開發產品，由客戶選擇后下訂單進行生產，產品生產完成后銷售給品牌商。
隨著中國小家電企業研發、設計能力的提高，推動了產業分工持續深化，一方面傳統的制造商通過 OEM 積累了豐富的研發、設計能力，逐漸向 ODM 合作模式轉變，進一步減少品牌商研發、設計支出；另一方面，傳統的制造商著力打造自主品牌，逐步轉變為品牌商，在激烈的市場競爭中占有一席之地。
（2）自主制造模式
該種模式下，品牌商參與從產品研發設計到生產制造，再到品牌運營和市場營銷、售后服務等全部環節。部分制造商具備將品牌商概念構思進行產品化落地的能力，在產品研發設計方面具備創新能力，并基于自身技術、制造和供應商管理能力推出自主品牌，除主要為品牌商提供制造服務之外，也參與自主品牌的全部環節。行業內采用自主制造模式的包括美的集團、蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、新寶股份、北鼎股份等。
上述產業分工角色和行業經營模式互相滲透，企業的角色定位與經營模式主要基于自身資源、專業能力和發展路徑選擇等因素。
6、行業進入壁壘
（1）技術壁壘
小家電行業總體上技術比較成熟，但由于其技術綜合性較強且仍處于新技術不斷應用的階段，技術創新和產品創新蓬勃發展，推動行業技術水平不斷提高，對新進入者來說，是否具有相當的綜合技術水平和新技術的開發應用能力至關重要。
小家電具有廣泛的消費者群體，消費者對材質、外觀、功能、環保等方面不斷提出新的需求，若產品研發設計或量產環節出現延誤，將嚴重影響新品上市時間，給客戶造成重大損失。世界知名品牌在選擇產品制造商時，要求制造商具有相應的研發設計能力和量產供貨能力，能夠利用其自身積累的專業經驗和技術優勢，配合客戶快速、高效完成產品研發設計過程，并實現產品量產上市。
（2）人才壁壘
進入小家電制造領域的人才壁壘主要包括技術人才壁壘和管理人才壁壘。小家電研發設計人員需要掌握設計、材料、生產工藝、檢測、品控等相關專業知識，還需要了解不同國家文化差異、生活習慣等，同時也要對品牌商品牌定位和內涵有深入了解，進而研發設計出符合當地和品牌格調的產品，此類人才必須經過多年的行業積累和實踐，并對消費趨勢變化和品牌有深刻的洞察力。小家電制造行業也是典型的勞動力密集型行業，需聘用大量的生產工人，對他們的生產技能培訓、企業文化宣貫、勞動管理等均需要投入較大的財力、物力，管理人員需要具備豐富的管理經驗和技巧，針對該類大型專業用工企業的優秀管理人才較少，往往都是基于企業內部長期的培養，此類人才培養需要長時間的積累，因此，行業形成較高的人才壁壘。
（3）認證壁壘
小家電和人們生活息息相關，各國對小家電產品均制定了嚴格的安全、環保和質量認證標準，如我國的 3C 認證、美國的 UL 認證、日本的 SG 認證和德國的 GS 認證等。全球知名小家電品牌商的產品銷往全球各地，產品需取得的認證相對于區域市場更多，相應的產品競爭力越強，亦對制造商生產和產品質量提出了更高的要求。新入企業如若技術、制造和品控能力較弱，一般很難保證產品質量的穩定性，無法在短期內通過上述認證，因此取得產品認證成為進入本行業最主要的壁壘之一。
（4）資金壁壘
小家電制造行業屬于資金密集型行業，生產過程中需要購置大量廠房和設備，同時，為提升產品品質，滿足品牌商和消費者不斷變化的需求，化解人工成本不斷上升的不利影響，還需要投入大量的研發經費并對對設備更新改造實現技術升級，對固定資產投資較大。此外，在生產經營過程中需運用大量流動資金采購原材料以及支付人員工資，因此行業新進入者必須具備較強的資金實力。
（5）規模壁壘
小家電行業具有明顯的規模效應，由于小家電品種眾多，企業通常是按訂單生產或根據產品市場情況、消費者需求及自身產能安排生產，企業需要達到一定的生產規模才能有效降低綜合生產成本，增強盈利能力。同時，行業又受到原材料價格波動、匯率波動的影響，只有具備較強成本控制能力和規模優勢的企業才能在激烈的市場競爭中生存下去。新入企業很難在短時間內完成規模效應和成本控制。
（6）品牌壁壘
小家電作為一類消費品，品牌有助于建立消費者認知，降低消費者選擇成本，消費者對產品品牌的認知度構成了品牌壁壘。小家電產業分工主要由品牌商和制造商組成，相應的品牌壁壘體現在兩個層面，首先是廣大的消費者對品牌商旗下的品牌認可度，認可度越高，品牌忠誠度越高，市場地位越穩定，而品牌忠誠度的提高與鞏固源自品牌所代表的品質。其次，在品牌商與制造商分離模式下，品牌商所建立的源自消費者的品牌口碑很大程度上依賴于制造商卓越的制造能力，因此具有出色的研發、設計、制造和品控經驗和能力的制造商在業內也會形成一定的品牌影響力，品牌商與制造商的合作也相當穩固。制造商層面的品牌壁壘，使得新進入者成為知名品牌商的制造商難度大大增加。