個護小家電行業發展趨勢及競爭格局特征（附報告目錄）
根據使用場景和功能的不同，小家電分為三類，廚房烹飪類、家居環境類以及個人護理類。個人護理類小家電主要包括電動剃須刀、電吹風、電動牙刷、電動沖牙器、卷發棒、美容儀等。
在全球個護小家電市場中，歐洲和美國的滲透率最高，擁有全球最大的個護小家電零售市場。近年來，隨著歐美國家的居民收入不斷提升，配備創新功能的個護小家電產品逐漸成為部分消費者日常生活的必需品。
國內經濟水平提升帶動居民消費能力、消費意愿以及個人健康護理意識的增強，為個護小家電行業的發展提供了內在驅動力。需求端，國民對個護小家電的品類需求不斷豐富，對產品的質量、功能、外觀設計要求不斷提高，個護小家電從單一的功能型產品成為消費者彰顯個性、品味及時尚理念的載體；供給側，個護小家電企業抓住社交電商普及帶來的新渠道機遇，洞察并快速響應消費者的需求，進行針對性技術研發、設計創新以及產品升級，使得個護小家電需求端的消費升級與供給側的產品革新形成良性互動。
個護小家電與健康、顏值相關，社交與“種草”屬性較強，近年來，受益于消費水平提升、消費者結構年輕化以及營銷渠道的變革，我國個護小家電行業保持快速增長。
相關報告：北京普華有策信息咨詢有限公司《2022-2027年個護小家電行業細分市場調研及投資可行性分析報告》
資料來源：普華有策調研整理
1、行業特點及發展趨勢
（1）消費者結構年輕化、女性化推動行業快速發展
由于消費人群結構的分布以及消費能力的限制，過去國內個護小家電需求主要集中在電動剃須刀、電吹風等“剛需”屬性較強的大眾品類，消費者更加注重產品性價比。
近年來，“千禧一代”（1981-1994 年出生）、“Z 世代”（1995—2009 年出生）等年輕消費者以及女性消費者的消費能力不斷提升，逐漸成為個護小家電產品的主力消費人群，推動個護小家電產品功能不斷豐富、品類不斷擴充，行業迎來快速發展。
“千禧一代”伴隨國內經濟和互聯網高速發展而成長，偏好個人消費、線上購物，其對生活品質有更高追求且具備較強的消費能力，對個護小家電品質和功能提出更高要求。“Z 世代”成長于物質生活富足時代，且深受互聯網以及即時通訊等科技產物的影響，接受個性化和新興事物的意愿更強，追求設計更加精美、更具有時尚屬性的個護小家電產品。
消費能力不斷提升的女性消費者，也在個護小家電消費中占據更加重要的地位。根據 2019 年上半年的阿里數據，女性消費者占小家電線上消費的比重超過 60%，對新興品牌和趨勢品類的熱衷度高于男性，為高品質產品、優秀消費體驗支付高價格的意愿更強。女性消費者對體驗、顏值方面需求的延伸和常態化，使得機身小巧輕便、做工精致以及使用時間靈活的個護小家電受到青睞。消費者結構的年輕化和女性化，使得消費者對個護小家電產品從最初的剛需和改善性需求向著舒適便捷、時尚個性化消費需求轉變。個護小家電不再僅是功能型產品，也成為消費者彰顯個性、品味、時尚理念的載體，應用于不同場景下的細分個護小家電產品迎來快速發展。
（2）主要通過線上渠道進行銷售，且線上銷售占比不斷提升
個護小家電主要通過電商平臺、直播帶貨等多種形式的線上渠道進行銷售。與傳統家電產品價格較高、安裝復雜以及使用周期較長的特點不同，個護小家電產品單價低、體積小、使用周期較短、無需安裝的產品屬性，降低了產品試錯成本，與線上銷售渠道高度匹配，使得線上市場成為其主要銷售渠道。年輕和女性消費者偏好高顏值、個性化的產品，線上市場提供更多樣的產品選擇以及更便捷的購物體驗。
隨著社交電商等新型電商消費渠道的日趨成熟，線上市場的多元化發展，為消費者提供更多樣的產品選擇以及更便捷的購物體驗，這與年輕和女性消費者對高顏值、個性化產品的消費偏好高度適配。線上渠道的多元化將進一步提升提高個護小家電行業的交易效率，推動行業發展。
（3）注重外觀工藝和個性化設計，更新迭代速度快
主要通過線上渠道進行銷售的個護小家電產品注重外觀工藝和個性化設計。線上選購時，產品外觀設計和產品顏值給予消費者最直觀的印象和感受，是消費者決定是否購買的重要因素。外觀工藝時尚精美、更具個性化設計的個護小家電更易獲得消費者的青睞。個護小家電企業通過融合創新科技與細膩設計、開發 IP 聯名設計款產品等多種方式，推出滿足消費者需求的個護小家電產品。與傳統家電產品相比，個護小家電產品的更新迭代速度更快。一方面，作為個護小家電的主力消費人群，年輕消費者、女性消費者對新事物、新潮流的嘗新意愿以及審美潮流的更替速度均有所提升；另一方面，個護小家電的使用周期較短，更換頻率更高，共同決定了個護小家電企業需要從材料技術、外觀工藝、舒適環保等方面對產品進行更快地升級和迭代。
（4）產品便捷度和智能化程度不斷提升
隨著消費人群工作、生活方式的轉變，個護小家電產品的便捷度不斷提升。由于差旅以及旅游頻次的增加，消費者對個護小家電產品的便捷性提出更高要求，體積小巧、不占空間、便攜程度高，兼顧居家和旅行的個護小家電產品得到白領、差旅人群的青睞。
個護小家電產品的智能化程度不斷提升。諸如 IOT（物聯網）技術、RF 射頻技術、彩屏顯示、智能化提醒功能等不斷賦能個護小家電產品，在提升產品基礎功能的同時，不斷提升產品人性化和智能化程度。
2、個護小家電行業競爭格局
個護小家電作為提升生活品質感與幸福感的產品，憑借著出色顏值、豐富功能、使用便捷等優勢贏得消費者的青睞，隨著近年來“她經濟”、“懶人經濟”的盛行，使得個護小家電產品成為現代生活中不可或缺的產品之一。面對不斷升級的用戶需求，個護小家電產品也逐漸朝著智能化健康化方向發展，為用戶帶來更加智慧便捷的使用體驗。國內個護小家電開始突破以電動剃須刀、電吹風為主的產品類型格局，電動牙刷、沖牙器、潔面儀等新興個護產品逐漸成為大眾消費品。在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局背景下，內需的消費活力將被進一步激發，個護小家電市場規模快速提升，行業內參與競爭的企業數量迅速增加，目前呈現下列競爭特點：
（1）線上渠道與線下渠道的競爭
從銷售渠道來看，目前國內個護小家電行業主要分為線上、線下渠道。個護小家電線下渠道以第三方渠道為主，包括大型商場（如沃爾瑪、家樂福、永輝等）、家電賣場（如國美、蘇寧等）以及專賣店等渠道。線下第三方運營需要兼顧規模和盈利能力，不僅需要較大金額固定投入，包括進場費、裝修費等，還需要較大的產品毛利空間來支撐渠道運營費用。
個護小家電的線上渠道包括傳統電商渠道和社交平臺電商渠道。傳統電商渠道指天貓、京東等以 B2C 模式為主的電商平臺渠道，社交電商則指以抖音直播間、小紅書、微信公眾號為代表，依靠社交關系和優質內容進行傳播推薦從而促進消費者購買的社交平臺渠道。
個護小家電具有價格較低、體積較小、使用便捷等特點，且新興小家電的創意時尚屬性和目前網購的主力消費人群相契合，使其與線上銷售的適配度更高。
（2）國內新興個護小家電企業和傳統家電企業的競爭
個護小家電行業的國內參與企業按照規模和知名度的差異可分為新興個護小家電企業和傳統家電企業，新興個護小家電企業包括廣州星際悅動股份有限公司、深圳素士科技股份有限公司、杭州樂秀電子科技有限公司等，而傳統家電企業則以美的、海爾、飛科電器等為代表。
傳統家電企業規模較大，在線下渠道優勢明顯，由于進駐第三方渠道需要大額的固定投入，門檻較高，對于新興小家電企業而言進入難度較大。新興小家電企業則主要通過布局線上渠道，在產品研發設計上更加注重以用戶為導向，專注細分領域產品來謀求發展。傳統家電品牌在線下占據主導地位，蓬勃發展的電商渠道使得新興小家電企業更容易通過互聯網渠道與消費者建立聯系。
（3）外資品牌和本土品牌的競爭
在國內個護小家電市場，以歐樂 B、飛利浦、戴森為代表的外資龍頭仍占據主導地位，同時，國內品牌正在快速崛起。根據中怡康零售監測數據，個護小家電線上和線下總銷售額占比中，本土品牌的份額逐步提升，占比超過三分之一。
3、行業發展面臨的挑戰
（1）市場競爭加劇
個護小家電行業處于充分競爭階段，企業數量眾多。近年來，我國居民消費觀念的轉變和消費能力的提升帶動了個護小家電行業的快速增長，涌現了一批新興個護小家電企業和傳統小家電企業切入市場，市場競爭不斷加劇。
（2）產品存在同質化，行業整體水平仍待提高
從整體來看，小家電行業中仍有很多企業生產的產品同質化、缺乏自主創新能力，具備差異化、高端產品設計、研發、生產能力的企業數量較少。尤其在個護小家電領域，國產品牌與國際知名企業飛利浦、戴森等的整體技術差距依然比較明顯，行業整體水平仍待提高。
（3）線上渠道流量紅利減退
隨著上網人數、上網時間還是應用普及率的增長逐漸見頂，線上渠道流量紅利逐漸減退，導致流量變貴，獲客成本提高。線上渠道作為個護小家電的主要銷售渠道，流量紅利的減退預計將給相關企業帶來推廣成本的上升。
4、行業重點企業
（1）飛利浦（股票代碼：PHG.N）
飛利浦是一家 1891 年成立于荷蘭的健康科技公司，1984 年在紐約證券交易所上市。飛利浦在診斷影像、圖像引導治療、病人監護、健康信息化以及消費者健康和家庭護理領域處于領先地位，其消費類業務涵蓋視聽產品、個人護理、母嬰護理、廚房及家居等，其中個人護理類產品包括電動牙刷、沖牙器、電動剃須刀、電吹風、潔面儀等。
（2）寶潔（股票代碼：PG.N）
寶潔是一家 1837 年成立于美國的日用消費品公司，1950 年在紐約證券交易所上市，在全球超過 180 個國家銷售美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等產品，旗下有電動牙刷品牌“Oral-B”（歐樂 B）和電動剃須刀品牌“Braun”（博朗）。
（3）丘奇&德懷特（股票代碼：CHD.N）
丘奇&德懷特是一家 1846 年成立于美國的消費品公司，1984 年在紐約證券交易所上市，主營家用產品、個人護理產品、國際消費者業務等業務，旗下品牌包括 “Arm&Hammer” 、 “Trojan” 和 “Waterpik” （ 潔 碧 ） 等 ， 其 中“Waterpik”（潔碧）品牌主要為沖牙器產品。
（4）戴森
戴森公司 1991 年成立于英國，是一家專門從事家電產品研發和生產的國際公司，主營清潔除塵、個人護理、環境電器、照明燈等業務，主要產品有電吹風、吸塵器、空氣凈化風扇、照明燈、商用干手器等。
（5）松下（股票代碼：6752.T）
松下電器產業株式會社 1918 年成立于日本，1949 年在東京證券交易所上市，提供從消費電子產品到工業設備、建筑用品與居家住宅等多樣化的產品、系統和服務，產品分為個人消費產品、商用產品以及制造業產品，其中個人消費產品中的美容個護細分品類涵蓋電吹風、電動牙刷、沖牙器、電動剃須刀等產品。
（6）廣州星際悅動股份有限公司
廣州星際悅動股份有限公司成立于 2015 年，主要聚焦健康和美容兩大領域，旗下有口腔護理品牌“usmile”和美容美體品牌“小安妮 Kitty Annie”，其中口腔護理品牌“usmile”主要涵蓋電動牙刷、沖牙器等產品。
（7）廣州薇美姿實業有限公司
廣州薇美姿實業有限公司成立于 2014 年，專注于口腔護理領域，旗下有舒客、舒客寶貝、舒貝齒等多個口腔護理品牌，主要產品包括電動牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒等。
（8）廣州羅曼智能科技股份有限公司
廣州羅曼智能科技股份有限公司成立于 2010 年，主要從事個人護理小家電產品的研發、生產和銷售，旗下擁有“ROAMAN”（羅曼）、“Obella”（歐貝拉）等品牌，主要產品包括電動牙刷、理發器、電吹風、直發器、美容電器等。
（9）北京青禾小貝科技有限公司
北京青禾小貝科技有限公司成立于 2016 年，專注于為用戶提供口腔護理類產品和服務，旗下有口腔護理品牌“貝醫生”，主要產品包括電動牙刷、牙膏、漱口水等。
（10）浙江拜爾智能科技有限公司
浙江拜爾智能科技有限公司成立于 2015 年，主營產品包括沖牙器、電動牙刷、電吹風等。
（11）飛科電器（股票代碼：603868.SH）
上海飛科電器股份有限公司成立于 2006 年，2016 年在上交所主板上市，是一家集剃須刀等個護小家電、家居生活電器及電工電器研發、制造、銷售于一體的企業，個護小家電產品主要包括電動剃須刀、電吹風等。
（12）浙江超人股份科技股份有限公司
浙江超人股份科技股份有限公司成立于 2016 年，專注于剃須刀及個人護理電器研發、制造及銷售，目前在售產品包括電動剃須刀、電吹風、理發器、電熨斗、掛燙機、毛球修剪器、鼻毛修剪器等。
（13）天津須眉科技有限公司
天津須眉科技有限公司成立于 2017 年，圍繞用戶的毛發和皮膚的清潔、護理來研發和生產個護小家電產品，產品涉及剃須刀、脫毛器、電吹風、護發按摩梳、潔面儀、美容儀、兒童理發器等。
（14）寧波小適電器有限公司
寧波小適電器有限公司成立于 2019 年，主營個護電器的設計、研發和銷售，主要產品包括電動剃須刀、電吹風、電動牙刷、理發器、電動修足器等。
（15）杭州樂秀電子科技有限公司
杭州樂秀電子科技有限公司成立于 2017 年，公司專注于個人護理硬件產品的設計和研發，旗下擁有個人護理電器品牌“直白”，家居清潔護理電器品牌“樂秀”，涵蓋智能吹風機、電動牙刷、智能美容儀等產品、電暖器、空氣循環扇、掛燙機、除濕機、加濕器等產品。