商用顯示行業的全面剖析：發展歷程、產業鏈、技術與趨勢
1、商用顯示行業發展歷程及所處發展階段
商用顯示簡稱商顯，因其同時具備顯示和擁有智能交互功能而廣泛運用于商場廣告、學校多媒體教室展示、地鐵以及公交車內顯示等應用場景，又稱智能交互顯示設備。商顯行業發展至今已有近二十年的發展歷史，從最初的簡單廣告機到現在的泛智能化的大屏商顯，總共經歷了四個階段：
資料來源：普華有策
2、商用顯示行業產業鏈情況
商用顯示領域上游主要包括液晶面板、光學件、結構件、板卡、驅動芯片等，中游主要包括顯示模組制造、整機組裝及其對應的商用顯示器品牌商，下游包括會議、教育、數字標牌以及移動智慧屏等應用領域。
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3、商用顯示行業技術水平及特點
（1）行業技術的不斷進步為智能顯示產品在不同領域應用廣度的拓展、應用深度的延伸奠定了基礎
隨著物聯網、5G、人機交互技術在商用顯示產品上的不斷運用，帶來的產品功能的拓展及應用場景的不斷提升，將是未來行業技術下沉的重點發展方向，而商用顯示產品在不同領域應用廣度的拓展、應用深度的延伸也將推動各種物聯網技術在此領域的應用。
（2）智能交互技術將成為行業技術發展的重要方向
全球科技的進步推動了顯示行業的智能化及交互場景的不斷發展。目前，智能顯示領域已經全部開始了產品智能化的進程，智能觸控、語音交互、動作感知、人臉識別、物聯網人機控制等功能已應用在不同領域的顯示設備中。作為電子信息傳遞的終端設備，智能化及交互性能的發展使顯示設備能夠為客戶群體提供更加便捷、高效等優質的服務，在全球電子信息繁榮的現代社會，對信息傳遞的簡單化、高效化的追求，也將成為智能化在商用顯示電子產品中的重要推動力。
（3）大尺寸顯示技術將在商業及家庭應用場景中得到更多的發展空間
目前，顯示屏幕大屏化成為貫穿全年的主流熱點。顯示大屏幕未來在智慧教育、智能辦公、電競、安防、商業展示、醫療、智能電視等領域中將憑借其優良的顯示品質、人機交互性能逐步占領更多的市場份額，逐步代替投影設備在此方面的應用。
同時，隨著OLED、Mini-LED等顯示技術的發展，量產技術的成熟，大屏幕的顯示平板由于價格高不適合大規模商業應用的局面將逐步改變，前沿的顯示技術及產品將對行業技術或產品格局造成變革性影響。大尺寸顯示技術將在商業及家庭應用場景中得到更多的發展空間，贏得更多的市場占用率。
4、商用顯示行業的周期性、季節性、區域性
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總體來看，商用顯示產品的市場需求表現為下半年強于上半年，具有一定的季節性。但隨著經濟的發展、商顯產品在商用領域的滲透，分散購買的影響也在增強，商顯產品的季節性波動也將出現弱化的特點。
5、商用顯示行業發展趨勢
商顯作為近幾年顯示行業的新發展趨勢，伴隨著5G通信技術和顯示技術的發展推動，一方面在國內外教育信息化建設投入逐年提升和教育市場新增及更新換代需求強勁的背景下，商顯市場容量可觀且潛在空間龐大，另一方面，在企業對高效遠程協同會議的需求上升等背景下，商顯市場具有更大的發展潛力和想象空間。
（1）教育信息化、智能化是全球教育的發展趨勢，教育市場對商用顯示產品有較大的增量需求和存量更換需求
國內教育市場對商用顯示產品有較大的增量需求和存量更換需求。根據國家統計局數據，2022年我國國家財政性教育經費達48,472.91億元，占2022年我國GDP比重為4.01%，2012年至2022年國家財政性教育經費增長109.41%，年均復合增長率達7.67%，占GDP比重自2012年以來連續十年超過4%。在教育信息化的政策引導和資金扶持下，教育市場對智能交互顯示產品有較大的增量需求和存量更換需求。
資料來源：國家統計局、普華有策
增量需求主要為產品的新進入和滲透，未來增量需求較大的原因主要有：①國內教育信息導向將推動教育信息化裝備在全國實現全覆蓋；②各地區特別是經濟發達地區小班制的逐漸推廣將增加未來的教室數量；③對幼教的逐步重視將促進幼教市場的增長。同時，由于產品一般還將定期更新換代，未來的存量需求亦較高。市場未來需求的穩定增長是行業盈利持續增長的保證。
（2）智能辦公市場是智能交互顯示產品的主要潛力市場，智能交互顯示產品在遠程會議及在線辦公等商用市場的應用前景廣闊
智能辦公市場是智能交互顯示產品的主要潛力市場，企業會議室是智能交互顯示的主要應用場景。基于提升企業內部及與客戶溝通效率和削減企業差旅費的需求、軟件視頻會議系統價格的降低和性能的穩定以及云視頻會議系統的出現，用于遠程協同會議的智能辦公市場需求量快速上升，以國內市場為例，阿里、騰訊、小米、華為等各類互聯網及移動互聯網等軟硬件巨頭均推出了自身的會議交互系統，發力持續增長的商用市場。目前全球共有約3,200萬間會議室，智能交互平板的滲透率不足10%，隨著企業對智能交互平板的認可度提升，商用辦公市場拓展潛力巨大。商用辦公場景因視頻會議、遠程辦公需求增長，在線辦公市場規模快速擴大，商用平板作為協同辦公最優質的顯示設備脫穎而出。
目前全球遠程辦公產業均處于起步階段，但相較于歐美國家20%左右的滲透率，我國遠程辦公普及率僅為1%，市場空間巨大。隨著用戶習慣的良好培育以及協同辦公模式的趨勢化，商用市場已邁入穩速發展的階段。
（3）隨著從萬物互聯到萬物顯示時代的到來，數字標牌因其廣泛的終端應用領域、多樣的終端應用場景逐步顯現其龐大的市場前景與發展潛力
數字標牌終端應用領域極為廣泛，其市場可以細分為戶外和戶內產品，戶外產品包括戶外墻/大屏（如LED屏、投影墻、拼接墻等設備）、戶外顯示中小屏（如落地產品、電子站牌、閱報欄等產品），以及功能性自助設備（如智能充電樁、快遞柜、智慧垃圾桶等）。戶內產品多指梯媒顯示、非梯媒的壁掛式、立式、臥式等顯示產品、以及功能性自助設備（如繳費機、互動營銷桌、導覽查詢等自助設備）。
隨著數字化轉型的推動和多項高新技術相互融合，數字標牌市場將迎來高清顯示、實時交互、智慧感知三大變革，由此商用顯示將從單純的顯示功能的初級階段轉化成為智慧顯示階段，真正實現智慧顯示的蛻變。
（4）移動智慧屏作為新興的商用顯示產品，開始頻繁地出現在消費者和行業的視野
移動智慧屏定義被為屏幕尺寸在18-32英寸，搭配專門支架，具有智能操作系統，同時支持觸控功能，可續航、可移動的終端設備。移動智慧屏產品形態的特殊之處在于支架和續航，將靈活性大幅提升，做到了位置可移動、角度可調節。
移動智慧屏整合了智能平板和智能電視的部分產品特點，亦填補了縫隙的應用場景，目前移動智慧屏處于市場起步階段，行業標準尚未建立，未來移動智慧屏將會出現4K以上的超高清晰度、全景聲音質、更長的續航時間、可旋轉云臺攝像頭、更大的存儲容量和更人性化的交互體驗等方面的進化，逐漸拉開各品牌和各產品之間的差異化和市場表現。
6、商用顯示行業競爭格局及核心競爭要素
商用顯示整機行業產能逐步向大型企業集中，各龍頭企業亦在尋求差異化經營發展方向增加其市場占用率。
（1）教育及會議領域
教育及會議商顯領域競爭激烈，大型制造企業逐步展示競爭優勢，憑借配套產業群的區位及成本優勢，中國大陸已成為全球的商用顯示產品的主要制造基地，臺系及韓系制造商競爭力逐步下降，市場份額逐步喪失。處于行業產業鏈中間位置的商用顯示產品的國內設計生產企業，在產品設計及開發、制造水平、響應速度及產品品質等多方面展開了激烈的競爭。以鴻合科技、視源股份為代表的大型制造品牌商依靠渠道、產能及資金優勢，占據了商用顯示會議及教育領域海內外大部分市場。同時，各地對本地區域商用顯示產品的制式要求多樣，是產生細分領域市場及本地品牌的驅動因素。
（2）數字標牌領域
隨著智慧產品技術的不斷完善和市場認知的提升，數字標牌行業的市場規模正在迅速擴張，但其品牌的集中度卻并不高，主要的原因還是得益于龐大的市場數量，加之離散化的行業布局，直接導致了“見者有份”的市場格局，并且也存在所謂的行業巨頭的情況，如三星、LG、松下等整機品牌商，這類廠商綜合實力比較高，既能夠提供硬件，也能夠提供解決方案，產品線比較豐富，也有核心的渠道資源。在顯示終端大屏幕化潮流的推動下，越來越多的大屏顯示廠商進入了數字標牌行業，并且憑借著其創新突出的技術優勢，形成了“后來居上”的局面，如海康、大華、京東方、長虹、宇視等國內知名上市企業，未來數字標牌領域的銷售商將逐漸集中化，其中大量不具有執行能力的公司會被淘汰。
（3）移動智慧屏領域
移動智慧屏整合了智能平板和智能電視的部分產品特點，亦填補了部分細分的應用場景。移動智慧屏被稱為下一個可能的智能硬件藍海市場，電視機制造商（LG、海信、長虹、康佳、創維、康冠），顯示器品牌商（雕塑家），廣告機廠商（易樂看ELC）和互聯網/新興IOT廠商（百度）等紛紛布局移動智慧屏，隨著品類熱度的增長，中國移動智慧屏的市場玩家仍在繼續增多。
商用顯示結構件業務隨著商用顯示整機行業的發展而興起，在國內市場，內資結構件企業在市場上占據主流地位，但大多數內資結構件企業處于跟隨終端品牌的角色。商用顯示結構件行業目前市場化程度相對較高，其主要為幫助終端品牌商代工的專業五金及注塑結構件加工企業等，如會議及教育領域整機品牌商頭部企業視源股份、鴻合科技，如數字標牌領域的整機品牌商頭部企業三星電子、LG顯示，如移動智慧屏領域目前位居第一的百度；前述各應用領域頭部品牌企業商顯結構件大都均通過自主設計研發、定制化采購模式委托大型加工廠生產供應。
隨著社會經濟的快速發展和人們物質生活的極大豐富，終端消費者對終端產品的功能性、實用性、美觀性，甚至購置成本都提出了越來越高的要求。商用顯示產品相對于可標準化的中小尺寸的手機、平板、PC及電視等顯示產品，具備明顯的差異化特點；由于商用場景多樣化特點，造就了大量不同場景及不同消費者的差異化訴求，如尺寸、亮度、散熱性能、結構外觀及配置等不同導致產品設計難度大、開發時間長及失敗風險大，而單一商用場景對應市場體量小，導致單一客戶單一產品具有小批量、定制化特點，對應產品的開發成本高及投資回報低。為了滿足終端消費者的需求，終端產品制造商及品牌商的設計理念日異月新，這就對相關商用顯示結構件的兼容性、通用性及可靠性提出了嚴苛的訴求。
商顯結構件的核心部件系背光模組結構件，其決定支撐整機屏體，確保強度，承受整體載荷，對整機所有模組及部件具有布局、支撐及保護功能；確保通電散熱性能、光效均勻性和屏體厚度等；對光學材料架構穩定、不脫落和扭曲等起到關鍵作用。因此，背光模組結構件具備尺寸大而導致模具研發及制作成本高，結構復雜、兼容光學、聲學、散熱等而導致設計難度大等特點。
對于商顯結構件的設計及生產，尤其是對于背光模組結構件，行業內眾多的結構件設計廠家、整機制造商及品牌商大多由于技術人員儲備不足，產品理解不透，造成設計復雜、生產效率低下、質量參差不齊、售后和退換貨頻發，供應成本居高不下。前述廠商也會由于產品品類及尺寸不全，形成不了規模效應。有能力設計開發產品的頭部品牌商往往是自主設計開發、并委托大型加工廠及整機廠生產，并以獨立自主的品牌銷售，自給自足為主。
7、商用顯示行業壁壘
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