電子商務之電子商務綜合服務商行業主要模式及主要壁壘構成
電子商務綜合服務主要基于天貓、京東、拼多多、快手、抖音等第三方電商平臺開展。近年來，中國電子商務保持快速增長的強勁勢頭，國家有關部門高度重視對行業的規制監管。2018 年，全國人大常委會審議并表決通過了《中華人民共和國電子商務法》，將促進發展作為重要的立法目的，以推動電子商務快速發展，標志著電子商務法律規制建設取得重大突破。電子商務立法帶動相關政策、法規和標準的制訂及修訂，對保障電子商務各方主體權益、規范電子商務行為、維護市場秩序、加強知識產權保護、促進電子商務持續健康發展具有重要作用，有利于電子商務及相關配套行業的快速發展。2020 年，我國發布《關于以新業態新模式引領新型消費者加快發展的意見》，著力補齊新型消費短板、以新業態新模式為引領加快新型消費發展，力爭到 2025 年實現培育形成一批新型消費示范城市和領先企業，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，“互聯網+服務”等消費新業態新模式得到普及并趨于成熟的目標。
行業主要法律法規及政策均為支持行業發展的有利政策，對電子商務綜合服務商的經營發展起到了促進作用。
資料來源：普華有策整理
1、電子商務綜合服務商模式
（1）品牌零售模式
綜合服務商取得品牌方或其代理商授權，向其采購該品牌商品，然后通過在天貓、京東、拼多多等第三方電商平臺開設的店鋪，面向下游消費者進行商品銷售。
（2）電商運營管理模式
綜合服務商接受品牌方或其代理商的委托，根據其不同服務需求，提供單環節、多環節甚至全鏈路運營服務，助力品牌方或其代理商實現商品向消費者的最終銷售，并向品牌方或其代理商收取運營服務費。
（3）渠道分銷模式
渠道分銷模式下，綜合服務商取得品牌方或其代理商的分銷授權并向其采購商品，然后向下游天貓超市、京東自營、唯品會等電商平臺客戶及其他分銷商分銷商品，再由分銷客戶零售給消費者。
（4）品牌數字營銷模式
品牌數字營銷模式下，綜合服務商基于品牌方的營銷需求開展營銷服務，并向品牌方收取營銷服務費。
近年來，越來越多的國內外品牌方不斷進入并開拓中國電子商務市場，其對電子商務綜合服務商提供的品牌零售、品牌運營管理、渠道分銷等服務的需求也日益旺盛。雙方在品牌價值提煉、顧客行為分析、產品市場反饋等方面保持緊密合作，共同實現品牌成長和銷量增長的線上業務目標，從而建立相互依存、互利共贏的戰略合作關系。
消費者方面，隨著我國居民收入水平提高，電商網絡和支付手段愈發完善，網絡購物需求將在未來相當時間內穩定增長，有利于電子商務綜合服務行業的快速發展。
2、電子商務綜合服務行業面臨的機遇
（1）數字技術的發展為電商綜合服務精細化運作保駕護航
隨著人工智能、物聯網等數字技術在零售業領域快速應用，生產、銷售、物流等各個環節數字化程度逐步加深。零售企業通過數字信息系統建設升級，將線上網站、APP、線下門店、支付和物流配送等網絡購物各環節打通，打造從產品設計、搜索導購到智能客服等全方位的個性化服務場景，實現全產業鏈數字化、智能化，助推效率提升。
（2）國外品牌快速進軍中國市場，以及國內新興品牌崛起對電商綜合服務需求愈發強烈
近年來，在國內外經濟環境頻繁波動、互聯網經濟持續沖擊的交叉影響下，越來越多的國外品牌渴望趕上中國電子商務發展的快車，分享中國電子商務發展的果實。然而，國外品牌一般對日新月異的中國市場線上銷售運營規則不甚了解，不具備在中國獨立、迅速建立線上引流和店鋪運營的專業能力，加之組建、維護自有電商團隊成本過高，進軍中國市場這一目標的實現需要依靠深諳中國電商行業運營規則、熟悉中國消費者購物習慣的電商綜合服務商的參與合作。另外，互聯網降低了品牌創業的門檻，一大批國產新興品牌寄希望于利用互聯網精準找到消費者并滿足其需求，迅速打開市場。因此，國外品牌與日俱增的開拓中國市場訴求以及國內新興品牌的涌現將給電子商務綜合服務商帶來更多的品牌選擇和客戶資源。
（3）國家對線上消費給予充分鼓勵與扶持
近年來，居民消費對于國民經濟發展的拉動作用日益突出，國家相關部門鼓勵線上消費的政策也在不斷出臺，如《關于以新業態新模式引領新型消費者加快發展的意見》、《關于推動電子商務發展有關工作的通知》、《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》等。電子商務作為消費新業態的主要生長載體，在增加經濟新增量，提高社會運行效率方面發揮著越來越重要的作用，未來將在促進消費及拉動經濟增長中被賦予更多使命。
（4）網絡購物用戶數量和網絡零售金額日益增長，驅動電商綜合服務行業快速發展
隨著人們網絡購物習慣的逐漸養成，網絡購物用戶數量和網絡零售金額日益增長，越來越多的商家意識到發展線上業務的重要意義，紛紛在電商領域增大投入，將線上品牌旗艦店作為提升產品銷量、增加品牌曝光、宣傳品牌文化的前沿陣地，從而帶動整個電商行業和電商綜合服務行業近年來的快速增長。
3、電子商務綜合服務行業面臨的挑戰
（1）行業的信譽與安全性保障有待進一步提升
我國社會信用體系建設緩慢，并引發了諸多問題和矛盾，這一現象在電子商務領域的表現尤其突出。商家在第三方電商平臺展示的商品與實際商品差異巨大、商品質量參差不齊、假冒偽劣產品以次充好的亂象頻頻見諸報端，但電子商務的虛擬性以及地理空間上的距離使得消費者難以維護自己的合法權益，部分商家也利用此漏洞逃避處罰，使電子商務面臨更嚴重的信用風險和道德風險，易使消費者失去信心，并最終影響行業的長期健康發展。此外，我國互聯網發展歷史較短，電子商務服務商的網絡安全控制體系不盡完善，服務商容易受到潛在的網絡安全問題威脅而遭受損失。
（2）電子商務綜合服務商對主流電子商務平臺存在一定依賴
鑒于我國大多電子商務服務商對第三方電商平臺具有一定依賴性，各方已形成相互依存、互利共贏的共生關系。若未來第三方電商平臺對電子商務服務商的要求和政策發生不利變化，可能導致電子商務服務商的正常經營活動和經營業績受到不利影響。
4、進入電子商務綜合服務行業的主要壁壘
（1）人才壁壘
電子商務綜合服務業是集技術、管理、運營等多方面為一體的現代化服務業。該行業的核心人才是既精通電商運營和項目管理又理解品牌、產品和消費者心理的復合型人才。隨著品牌對業務數字化升級要求的持續提高，取得該領域數字化認證資質的高級人才尤為稀缺，無綜合業務模型的公司難以培養全域思維數字化人才。同時，因電商行業的高效運轉與精細化運營特性，人才的專業性、人效比要求相對較高，階段性組織迭代升級要求高。剛進入該行業的初創期公司往往不具備足夠的能力與成熟的公司進行人才競爭。
（2）資金壁壘
電子商務綜合服務商在開展業務的過程中，通常需承擔在商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力成本等環節的資金成本，這對服務商的資金實力提出了較高的要求。新進入該行業的企業在初創期通常不具備足夠的資金實力，無法同時開展多個品牌的運營，對于資金要去較高的品牌零售和渠道分銷業務也可能無法保證線上店鋪的持久運營或對分銷客戶的貨物供應。
（3）綜合服務能力壁壘
由于線上店鋪直接面向終端消費者，電子商務綜合服務中的店鋪運營對整合營銷、客戶服務的要求很高，銷售渠道是否成熟穩定、營銷方案是否新穎創新、市場響應是否及時有效，都是品牌商選擇電子商務綜合服務商的重要考核標準。擁有豐富的市場營銷經驗、渠道營銷資源和數字化分析能力的企業，可以深入研究消費者的購買習慣和消費心理，制定及時響應的價格策略和產品組合，并通過靈活運用多種營銷工具實現客戶流量的聚集和轉化，從而提高品牌線上滲透率，提升線上交易規模。在當前行業競爭日趨激烈的背景下，品牌商對電子商務綜合服務商的綜合服務能力和執行效率的要求與日俱增，新進企業難以在短時間內積累經驗和彌補差距。
（4）多平臺競爭壁壘
電子商務綜合服務商主要依托國內各大綜合電商平臺開展電商綜合服務。隨著電子商務行業逐步規范和開放，平臺與平臺間的競爭主體不斷增多，對于規模化服務商而言，當前已難以通過單一電商平臺布局謀求高質量發展。能夠幫助品牌在多元電商平臺建立陣地，獲得長久生意增長的電商服務企業，才能積極實現差異化競爭，剛入行公司不具備多平臺快速建立護城河能力。
（5）品牌方授權壁壘
消費者對品牌的認可和信賴程度會在很大程度上影響其消費選擇，而一線品牌對于授權服務商有著較高要求，因此能否獲得品牌商授權認可是進入電子商務服務業的壁壘之一。電商服務行業內的領先企業經過長時間的運營，已經具備了為品牌商和消費者提供優質服務體驗的能力，而新進入者難以在短時間內達到品牌商對經銷商的授權要求，獲得品牌商授權認可。
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