醫藥電子商務行業歷程及發展趨勢前景、市場規模、競爭格局
1、醫藥電子商務行業歷程
醫藥電子商務（以下簡稱“醫藥電商”）是互聯網醫療行業的核心變現模式之一。醫藥電商是指以醫療機構、醫藥公司、銀行、醫藥生產商、醫藥信息服務提供商、第三方機構等以贏利為目的的市場經濟主體，憑借計算機和網絡技術等現代信息技術，進行醫藥產品交換及提供相關服務的行為。
我國醫藥電商行業自萌芽以來，已歷經探索期（1998-2011）、市場啟動期（2012-2016），目前正處于高速發展期（2017-2025），預計 2025 年后步入應用成熟期。
（1）探索期（1998-2011）
1998 年，我國第一家醫藥電商由上海第一醫藥開通，但不久后因政策因素被迫下線。2005年，國家藥監局發布《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，正式放開非處方藥線上銷售。政策逐步放開后，行業內涌入大量企業，網上藥店數量激增。
（2）啟動期（2012-2016）
2012 年，天貓醫藥館上線，為 C 證廠商提供線上交易入口。自此，越來越多的醫藥企業通過第三方電商平臺進行藥品售賣。2013 年，國家食藥監總局決定組織開展互聯網第三方平臺網上銷售藥品試點，―95095‖平臺、一號店、八百方成為首批試點企業。但出于主體責任模糊不清、違規銷售處方藥等多重因素，2016 年 5 月，國家食藥監總局正式發文結束試點工作。
（3）高速發展期（2017-2025）
2017 年 11 月，國家食藥監總局就《藥品網絡銷售監督管理辦法（征求意見稿）》對外征求意見，意見稿要求不得通過網絡銷售處方藥。2018 年 2 月，我國法制辦公室就前述《征求意見稿》重新公開征求意見。2019 年 12 月，新修訂的《藥品管理法》正式生效，明確了第三方平臺的法律地位，同時明確了不得通過網絡銷售的藥品種類，而處方藥不屬于法律禁止網絡銷售的藥品范圍。2021 年 4 月，我國發布《關于服務―六穩‖―六保‖進一步做好―放管服‖改革有關工作的意見》，明確在確保電子處方來源真實可靠的前提下，允許網絡銷售除國家實行特殊管理的藥品以外的處方藥。2021 年 9 月，我國發布《“十四五“全民醫療保障規劃》，鼓勵提高醫藥產品供應和安全保障能力，支持藥店連鎖化、專業化、數字化發展，依托全國統一的醫療保障信息平臺，支持電子處方流轉。隨著監管政策的進一步完善與開放，醫藥電商行業將迎來高速發展。
按照用戶類型的不同，醫藥電商主要分為 B2B、B2C 以及 O2O 三類。B2B 模式主要為企業服務，分為政府主導的 B2B 采購平臺和藥企 B2B。B2C 主要為個人提供藥品服務，按照是否為自營可分為自營式和平臺式。此外，C 端用戶還可以在 O2O 平臺線上下單買藥，線下享受服務。
資料來源：普華有策
2、 行業競爭格局
近年來，互聯網醫療行業政策頻出，醫療改革不斷深化，隨著互聯網藥品交易 A 證、B證、C 證取消審批，我國醫藥電商行業準入門檻降低，市場進一步開放，多元化的市場主體加劇了行業競爭。在互聯網巨頭紛紛布局醫藥電商領域的背景下，行業內頭部企業逐步凸顯，其中綜合電商平臺領域以阿里健康、京東健康為主要代表，垂直醫藥電商平臺領域以平安好醫生、藥房網商城等為典型代表。
從醫藥電商三類經營模式看，B2B 模式下，以藥師幫、小藥藥、藥京采為代表，企業之間競爭激烈，行業新進者切入較難。B2C 模式下，京東健康和阿里健康是行業內頭部企業，以自營為主，兼顧平臺模式，營收規模約在 200-300 億元。其余代表企業還有以康愛多、健客為代表的純自營醫藥電商，以及老百姓、大參林等代表的大型連鎖藥房，其自建線上網站經營，同時也入駐京東、天貓等綜合型平臺進行分銷。O2O 模式下代表性企業分為兩類，一是以叮當快藥為代表的自營 O2O，通過自建供應鏈管理體系進行線上線下一體化運營。二是以美團、餓了么為代表的外賣平臺，依托于自身用戶群體以及配送團隊，拓展送藥服務，與當地藥店合作建立供應網絡。
3、行業主要趨勢前景
（1）醫藥電商成為實體藥店重點發展方向
近年來，受帶量采購政策施行、電商平臺沖擊等多種因素影響，實體藥店藥品銷售增速放緩。實體藥店為尋求新的營收增長點，醫藥電商成為其發展的重要渠道。此外，疫情危機使得消費者減少外出，培養了線上購藥的新消費習慣，為實體藥店開啟醫藥電商銷售服務積累了大量用戶需求。同時，醫藥電商依托互聯網技術及流量優勢，通過數字化、可視化對藥品進行展示、對接互聯網診療服務，滿足消費者的診療及購藥需求，幫助實體藥店提升經營能力。
（2）新特藥、罕見病用藥、跨境藥品成為醫藥電商新增量
新特藥、罕見病藥難以通過線下醫院、藥店等常規渠道獲取。而醫藥電商憑借其互聯網平臺優勢，不僅可以為患者查找藥品信息提供便利，其多樣化的藥品品類還能夠極大程度上滿足患者購藥需求。因此，醫藥電商成為新特藥及罕見病藥的重要流通渠道。此外，罕見病藥物在國內上市有著諸多阻礙，導致我國部分罕見病患者面臨著“境外有藥，境內無藥”的困境。隨著《北京市跨境電商銷售醫藥產品試點工作實施方案》的出臺，消費者可以在試點企業的醫藥電商平臺購買跨境醫藥產品，幫助罕見病患者擺脫境內購藥難的困境。未來隨著醫藥電商在新特藥、罕見病藥以及跨境藥品領域的深度探索，行業將迎來一波新的增長點。
（3）向覆蓋患者全生命周期的健康服務商轉型
隨著居民人均預期壽命的延長，以及人口老齡化、城鎮化、工業化進程加快和環境因素流行對慢性病發病的影響，我國慢性病患者基數不斷擴大。而慢性病患者需要長期服藥以及定期復診，對醫療服務提出更高挑戰。因此，為抓準時機，適應當前慢性病全流程健康服務需求，充分利用信息技術，推進預約診療、在線隨診、慢病管理、健康管理等網絡服務，向覆蓋患者全生命周期的健康服務商轉型，已成為醫藥電商行業的發展趨勢之一。
（4）醫藥電商賦能藥企開啟數字化營銷
在政策引導下，藥企逐步開啟降本增效意識，展開數字化營銷成為其成本控制的重要手段。而與醫藥電商合作，不僅可以實現線上線下資源的聯通，縮短營銷傳播距離，還能夠以海量數據為基礎，針對藥品研發和管理，精準識別市場需求，為醫藥企業提供決策參考。未來，隨著更多醫藥企業提出數字化營銷需求，醫藥企業與醫藥電商之間的合作將進一步加深。
（5）處方外流打開醫藥電商新增市場空間
隨著醫藥改革進入深水區，破除“以藥補醫”痼疾勢在必行。國家推行將處方逐步從醫院流向網上藥店和實體藥店，成為醫藥分流的重要手段。2018 年 4 月 28 日我國發布了《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》，明確提出對線上開具的常見病、慢性病處方，經藥師審核后，可委托符合條件的第三方機構配送。2020 年 9 月頒布的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》提出積極發展互聯網健康醫療服務，大力推進電子處方流轉、藥品網絡銷售等服務。2020 年 10 月，國家醫療保障局發布《關于積極推進“互聯網+”醫療服務醫保支付工作的指導意見》，提出支持“互聯網+”醫療復診處方流轉，并完善了“互聯網+”醫療服務的價格和支付政策。隨著各大公立醫院降低藥占比的執行力度持續加大以及處方外流帶來的政策紅利，將促進醫藥電商行業新增市場空間打開。
4、影響行業發展的不利因素
（1）市場競爭加劇
線上醫保支付打通、電子處方外流等一系列互聯網醫療改革政策的頒布，使得醫藥電商行業迎來新一輪發展熱潮。政策的利好吸引了大量資本進入市場，阿里、京東等互聯網巨頭抓準時機，利用自身平臺優勢快速布局醫藥電商領域，搶占市場用戶，實現營銷增量。行業內參與者的增多以及互聯網巨頭的進入，將直接導致市場競爭加劇，行業內中小企業獲客難度及成本增加。同時，也對行業內企業的經營管理、軟件技術開發等各方面提出了更高的挑戰。
（2）行業秩序仍需規范
我國電子商務行業作為新興產業，在居民線上消費需求日益增長的背景下，呈現出跨越式的發展速度，伴隨而來的是電子商務行業監管體系嚴重滯后。且電子商務本質是以電子通信為手段的經營活動，決定了其內部容易滋生出復雜多變的違法行為。2013 年，我國電子商務法立法進程啟動，至 2019 年，《我國電子商務法》開始正式施行，自此我國電子商務行業秩序逐步走向規范。
5、行業基本風險特征
（1）藥品經營風險
為保障用藥安全，醫藥電商企業在經營活動中對各環節進行嚴格把控，通過用戶實名認證、藥品供應溯源，降低藥品質量風險及用藥安全風險。但醫藥電商企業并非生產商以及用藥者，無法完全控制藥品的生產質量，以及患者用藥風險，為此醫藥電商企業需不斷完善質量管理流程和規范，嚴格履行政策法規所明確的企業法律責任，并持續加強對入駐藥店的政策法規培訓，力爭將風險降到最低。
（2）競爭風險
在疫情催化、政策護航以及消費者網購需求上漲的三重動力下，醫藥電商展現出強大的活力和成長潛力，互聯網巨頭紛紛搶灘醫藥電商，促使行業競爭加劇，中小企業生存空間受到擠壓。此外，隨著 B2B 模式、B2C 模式向 O2O 模式轉型，頭部醫藥企業開始重視線上和線下的協同，自主開發獨立運營的電商交易平臺。醫藥企業自主品牌的建立可能導致第三方交易平臺業務量下滑，造成公司盈利能力下降。
（3）技術風險
互聯網服務行業是技術密集型行業，行業內企業面臨著一定的技術開發風險。隨著市場競爭的加劇，以及互聯網技術革新速度加快，醫藥電商企業若不能及時掌握技術發展趨勢，將可能面臨被市場淘汰的風險。只有不斷加大技術研發投入，緊跟互聯網技術發展動態，及時消化、吸收新技術，把握互聯網用戶實際需求，才能實現長久發展。
更多行業資料請參考普華有策咨詢《2022-2028年醫藥電商行業深度調研及投資戰略咨詢報告》，同時普華有策咨詢還提供產業研究報告、產業鏈咨詢、項目可行性報告、十四五規劃、BP商業計劃書、產業圖譜、產業規劃、藍白皮書、IPO募投可研、IPO工作底稿咨詢等服務。