IPTV行業面臨的機遇挑戰及發展趨勢（附報告目錄）
1、行業歷程
IPTV行業開始于2005年，隨著2010年國家“三網融合”政策的大力推動，我國IPTV市場進入快速發展時期。我國IPTV行業發展可主要分為行業起步階段、市場培育階段和快速發展階段，具體發展歷程如下：
（1）行業起步階段（2005年—2009年）
2005年，上海文廣新聞傳媒集團獲得了廣電總局下發的國內首張IPTV牌照，IPTV業務在我國開展。2006年5月，中央電視臺獲得國內第二張IPTV牌照，并授權下屬公司央視國際網絡有限公司專門運營。中央電視臺IPTV業務于2006年6月正式啟動，先后在吉林、云南取得進展。
（2）市場培育階段（2010年—2014年）
2010年隨著《關于印發<推進三網融合總體方案的通知>》、《關于三網融合試點工作有關問題的通知》等“三網融合”政策的先后出臺，IPTV業務作為三網融合的典型代表，得到了政策層面的大力支持，開始進入試點階段。同年，廣電總局發布了《關于三網融合試點地區IPTV集成播控平臺建設有關問題的通知》，確定了IPTV業務開展的具體要求以及牌照制的管理方法，我國IPTV行業進入逐步規范化的發展軌道。2010年、2011年國務院辦公廳先后發布《關于印發第一批三網融合試點地區（城市）名單的通知》、《關于印發第二批三網融合試點地區（城市）名單的通知》，試點地區開始進行IPTV平臺的建設及試運營。根據工信部《2014年通信運營業統計公報》數據，截至2014年底，IPTV用戶數達3,363.60萬戶。
（3）快速發展階段（2015年—至今）
2015年，國務院辦公廳印發《關于印發三網融合推廣方案的通知》，標志著“三網融合”試點階段的結束，“三網融合”進入全面推廣階段，IPTV業務的開展范圍也隨之擴大到全國范圍并受到政策的支持。根據工信部《通信業統計公報》及廣電總局《全國廣播電視行業統計公報》統計數據，我國IPTV用戶數已由2015年末的0.46億戶增長至2020年末的超3億戶，我國IPTV用戶數呈現快速上升趨勢，IPTV行業步入快速發展期。
相關報告：北京普華有策信息咨詢有限公司《2021-2027年IPTV行業市場調查及投資前景預測報告》
2、行業上下游情況
IPTV行業整體產業鏈涉及參與者眾多，既包括各類文化產品的版權方、各類技術服務提供方、新媒體平臺運營方、網絡通信服務提供方，又包括最終享受各種新媒體服務的廣大受眾。IPTV行業而言，其上游主要是版權內容提供商、技術服務提供商以及軟、硬件設備提供商等，下游則主要為電信運營商及收看IPTV內容服務的終端客戶。IPTV集成播控平臺運營商處于產業中間，在推動產業發展中起著承上啟下的作用。
從上游市場情況看，影視、綜藝、音樂等各類版權內容已經成為IPTV與諸如有線電視以及移動端媒體等內容服務商競爭終端用戶的關鍵資源。版權內容的創作方、運營方、銷售方構成了上游版權內容市場的主體。目前版權內容的創新和差異化越來越受到業內企業的重視，優質版權資源正逐步向各細分領域龍頭企業集中，優質版權成本的價格呈逐年上升趨勢。競爭格局的加劇也刺激了上游內容提供商加速更新和升級服務，以豐富創新的內容資源，同時為了進一步加強對版權的控制，業內一些企業還參與了自主、定制、合作的版權制作過程，形成了多種業務競爭合作并行發展的新格局。在技術服務和軟、硬件產品市場，業界企業正積極采取各種措施降低運營成本，加強研發投入，隨著技術水平的提高和生產規模的擴大，相關產品和技術服務的成本和售價將進一步降低。
從下游市場看，隨著中國經濟的高速增長，居民物質生活水平的不斷提高，居民在精神文化層面的需求將與日俱增，對于文化產品消費能力不斷增強。通信及信息傳輸技術的發展，越來越多樣的視聽服務產品涌現，終端用戶可以更加自主的根據個人習慣和需求選擇觀看時間和觀看內容，打破傳統節目類型和媒介區隔的限制。隨著下游用戶對于視聽服務需求向個性化、多樣化方向發展，業內企業更加注重視聽節目服務的交互性，通過對視聽節目的分享、再現和再造，形成多內容、多渠道、多體驗的視聽服務消費組合，給IPTV行業進一步發展帶來新的機遇。其中，越來越重視終端用戶體驗和優質版權內容供給的IPTV增值業務將成為業內公司業務拓展的主要方向以及收入增長的主要動力來源。
上游內容產業的多元化、生產設備成本的降低以及下游用戶需求的個性化、多樣化發展，將促使業內企業探索新的收入模式，提供優質的內容服務和豐富的應用資源，在內容、服務等方面尋求差異化運營，進一步滿足終端用戶的新興需求，提高終端用戶體驗，在激烈的市場競爭中快速發展。
3、行業的技術水平及特點
新媒體行業的技術發展重點體現在對傳輸技術、視音頻編輯技術、信息安全加密技術、通訊技術、存儲技術、數據分析技術等跨領域技術的綜合運用，滿足終端用戶日益多樣化的視聽服務需求，保障視聽服務的安全、穩定，視聽節目的清晰、流暢。目前行業所涉及的主要技術應用及特點情況如下：
（1）流媒體技術
通過流媒體技術可將視聽內容由服務器向終端用戶進行連續傳送，可實現終端用戶不必等文件全部下載完畢，經過幾秒啟動延時后即可觀看。流媒體技術可細分為順序流式傳輸技術和實時流式傳輸技術。順序流式傳輸技術可以實現在下載文件的同時進行觀看，但終端用戶在一段延時后才能看到服務器上傳出來的信息，該技術適合高質量的短片段，可以較好地保證節目播放的最終質量。實時流式傳輸技術可以實現音視頻信息被實時觀看到，終端用戶可通過快進或后退觀看前后面的內容，但終端用戶在網絡傳輸狀況不理想的情況下收看效果會較差。流媒體技術為廣電媒體利用網絡進行傳播提供了技術支撐，方便終端用戶更加方便快捷的接收來自廣電媒體的節目，目前被廣泛應用于廣電新媒體行業的視頻直播、視頻點播等領域。
（2）QOS技術
QOS（Quality of Service）技術全稱為質量服務技術。支持服務質量技術的設備可針對數據類別的重要程度賦予該類數據類別特定級別的傳輸優先級來識別其重要性，在網絡出現擁塞時可實現差異化流量轉發、控制和擁塞避免的目標，更加有效、合理的利用網絡資源，保障實時性強且重要的數據的傳輸。
（3）數字版權管理技術
數字版權管理技術是指通過加密技術限制授權人對電子版權內容復制、打印或重新分發等行為，以阻止電子版權內容未經授權的流通。數字版權管理技術當中包含了視頻、音頻、數據等各個層次的版權內容。常用的數字版權管理技術是數字水印技術，一般情況下可以在被保護的多媒體資料信息當中添加特定的數字信息符號，保障資料的特殊性和版權唯一性。
（4）視音頻編解碼技術
視音頻編解碼技術主要有ISO/IEC制定的MPEG-x和ITU-T制定的H.26x兩大系列視頻編碼國際標準。新一代視頻編碼標準H.264實現了良好的壓縮效率，同時對網絡具備了良好的親和性和兼容性，有助于實時系統的應用。
MPEG-4是為交互式多媒體通訊制定的壓縮標準，也是目前利用網絡傳輸視聽節目的行業所廣泛采用的技術標準。視頻編解碼標準技術是兩個組織制定的具有通行標準的應用性技術，其他應用主體根據需要對該等標準進行自主開發；該技術是廣電新媒體行業發展的基礎條件，高效可行的視頻編解碼技術是確保視聽節目等內容通過網絡進行傳輸的前提。
（5）4K超高清技術
4K超高清技術能提供3840×2160像素分辨率的超精細畫面，它是2K投影機和高清電視分辨率密度的4倍，屬于超高清分辨率。在此分辨率下，觀眾可以看清畫面中的每一個細節，每一個特寫，感受到更細膩的顯示細節、更逼真的紋理和更流暢的平滑度。自我國2016年成立4K超清產業聯盟以來，4K超高清技術飛速發展，廣電企業也積極展開4K布局。行業內企業可以借助4K推廣差異化的視聽節目服務，提供高品質的視聽體驗，尋求新的視頻付費業務增長點。
（6）大數據及云計算技術
大數據技術與云計算技術相輔相成，大數據技術對海量數據的挖掘，需以云計算技術為依托。通過運用大數據分析技術，運營商能了解終端用戶的特征、興趣愛好等，從而優化用戶體驗、創新服務模式、提升現有技術水平、提升內容投放效率，進而增加用戶的粘性。云技術在IPTV等新媒體行業的運用能夠實現存儲能力的動態虛擬化，并實現內容的按需調度和分配，為終端用戶提供基于虛擬化技術的按需服務。在云技術基礎上進一步搭建云平臺，可將海量內容存儲、復雜的計算、流媒體服務等放到云端，實現對媒體資源的統一管理。
（7）IP組播技術
IP組播技術是在組播協議（IGMP）的基礎之上對待發送的數據源開展數據輸送，同時發送給組播組中的多個數據接受者。組播技術的關鍵在于只有屬于組播組內的地址才能夠接收到該數據信息，對IPTV技術構架來說，組播傳輸時，其數據源只有一個，隨著終端用戶數量的不斷增加，只要合理分配特定的組播地址便可以實現用戶傳輸管理工作。在此種形式之下，不僅可以有效降低網絡擁塞，而且還可以節約寬帶。
（8）CDN技術
CDN（Content Delivery Network）技術全稱為內容分發網絡技術，主要應用在視聽節目的網絡傳輸環節，通過在網絡中增加一層新的網絡架構，將視聽節目等內容發布到最接近終端用戶的網絡節點，使終端用戶可以就近取得所需的內容，解決網絡擁擠的狀況，提高終端用戶訪問的響應速度和服務質量。該技術目前在行業內部被廣泛應用，能夠從技術層面實現提高終端用戶訪問響應速度與穩定性，跨運營商的網絡加速，遠程內容訪問加速等功能，減輕帶寬、網絡流量和原站點服務器負載，有效地預防黑客入侵，降低各種DOS攻擊等。
4、行業發展面臨的機遇和挑戰
資料來源：普華有策
（1）發展機遇
A、國家產業政策支持
我國強調，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。
我國印發《推進三網融合總體方案》以來，國家陸續出臺多項政策促進三網融合不斷深入推進，各地廣電機構和電信運營商也積極響應政策和時代發展的要求，進行基礎設施共建共享、網絡改造、技術儲備和廣播電視新業態的開發，為三網融合的健康發展奠定了堅實基礎。同時，近年來相繼出臺了《文化產業振興規劃》、《電子信息產業調整振興規劃》等一系列支持新媒體產業發展的政策，為行業發展創造了良好的政策環境。在國家扶持新媒體發展的政策背景下，新媒體產業持續良好發展，產品和技術不斷創新，終端用戶需求快速增長，具有較大的市場發展潛力和發展空間。
B、視聽新媒體技術水平不斷提升
在三網融合、信息技術不斷進步的背景下，近年來，與視聽新媒體產業相關的大數據云計算技術、超高清技術、人工智能、大數據服務等新技術不斷涌現。一方面，行業內企業可以利用新技術提供更優質的產品和服務，改善終端用戶視聽體驗；同時，行業內企業可以利用大數據等新技術的挖掘、分析，提供個性化增值業務的推介，滿足終端用戶日益增長的個性化和多樣化的視聽需求，從而促進IPTV增值業務規模增長。視聽新媒體技術的不斷完善，為行業內企業的可持續發展提供了良好的技術條件。
C、高品質視聽服務需求不斷增長
近年來，我國經濟持續快速發展，根據國家統計局公布的《2020年國民經濟和社會發展統計公報》，2020年全年我國GDP達1,015,986億元，比上年同期增長2.3%；2020年全國居民人均可支配收入32,189元，比上年同期名義增長4.7%。隨著居民收入水平的提高，居民消費支出中教育文化娛樂服務的金額也在同步增加，居民對高品質、多樣化的視聽節目付費意愿的增強，為行業內企業增值付費業務發展帶來廣闊的市場空間。
由于IPTV業務可提供包括直播、回看、點播及增值業務等全業務形態的視聽節目，同時具有更強的家庭互動性、直播內容權威性等特點，且可提供穩定、清晰、流暢的互動性視聽內容，可滿足終端用戶多樣化、高品質的視聽服務需求，有利于行業可持續發展。
D、家庭寬帶的建設和升級的加速推進
IPTV業務需要依靠寬帶網絡技術實現海量視頻、音頻、高清圖片等數據信息的實時傳遞，信息的加載速度和播放流暢性直接影響其受眾的用戶體驗，而信息的加載速度和播放流暢性主要由通信信道的信息傳輸速度決定。因此，信息基礎設施的發達程度是影響IPTV產業快速發展的關鍵因素。
根據工信部《2020年通信業統計公報》數據，截至2020年末，三家基礎電信企業固定互聯網寬帶接入用戶全年凈增3,427萬戶，總數達到4.84億戶。其中，1,000Mbps及以上接入速率的用戶數87萬戶，100Mbps及以上接入速率的固定互聯網寬帶接入用戶總數達4.35億戶，占固定寬帶用戶總數的89.9%，占比較上年末提高4.5個百分點。家庭網絡寬帶的建設和升級，為中國新媒體產業的快速發展打下了良好的基礎。
（2）面臨的挑戰
A、上游行業中版權保護機制不健全
我國尚未形成公開、集中、規范、穩定的版權交易市場，各類視聽節目版權交易仍處于分散狀態，缺乏公開透明的監管機制。分散的內容制作機構和版權代理機構造成了視聽節目版權交易體系的混亂，制約了內容服務平臺對內容資源的整合。雖然國家有關部門加大了打擊盜版的力度，著作權人也運用法律手段加強了自身權益的保護，目前仍有一些不法分子利用盜版內容為觀眾提供基于互聯網的視頻點播和下載服務，可能對行業企業IPTV用戶數量的增長和增值業務的發展產生不利影響。
B、新媒體行業競爭日趨激烈
隨著新一代信息技術的發展，越來越多樣的視聽服務產品涌現，終端用戶對于視聽服務需求越來越向個性化、多樣化方向發展，IPTV、互聯網電視、PC端視頻、移動端視頻等新媒體業態均構成人們觀看視聽節目的重要渠道。從新媒體整體業態發展來看，IPTV、互聯網電視、PC端視頻、移動端視頻等新媒體業務最終表現形式均為視聽節目服務的提供，各新媒體業態在內容、服務等方面尋求高品質、差異化運營將促使新媒體行業競爭日趨激烈，可能對IPTV業務推廣及運營產生不利影響。
5、行業發展趨勢
IPTV業務在我國發展歷史相對較短，屬于較為創新的視聽節目服務方式，行業發展呈現出如下趨勢特征：
（1）IPTV行業處于快速發展階段，增長勢頭迅猛
由于受到國家產業政策的支持，近年來，IPTV行業處于快速發展階段，增長勢頭迅猛。根據廣電總局《全國廣播電視行業統計公報》統計數據，2018年末-2020年末，我國IPTV用戶數分別為1.54億戶、2.74億戶和3.00億戶，年均復合增長率為39.57%，呈現較快增長趨勢。
按照國家統計局發布的《第七次全國人口普查公報》數據，截至2020年末，我國總人口（不含港澳臺）為141,177.87萬人，根據國家統計局2019年統計數據我國家庭平均規模為2.92人，則截至2020年末國內家庭戶數約為48,348.59萬戶。按此基數計算，截至2020年末，IPTV在國內的滲透率為62.05%，滲透率仍相對較低，IPTV業務仍具有較大的市場發展空間。
（2）新一代信息技術成為推動行業發展的強大動力
相較于傳統廣播電視服務行業主要依靠廣播電視技術開展業務，作為“三網融合”的代表性行業，IPTV業務對于大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術的運用更加廣泛，信息技術與IPTV業務的融合有助于行業整體服務質量及盈利能力的進一步提升。
通過運用云計算技術、大數據及人工智能等信息技術，IPTV平臺運營商一方面可以更加全面、準確地了解終端用戶的興趣和需求，從而有針對性的提供滿足其興趣、需求的個性化視聽內容服務，提升終端用戶滿意度及終端用戶粘性；另一方面可提高系統運營管理的效率，提升業務系統響應速度，節約運營成本，從而提升行業內企業經營效益。
此外，隨著信息技術發展和應用日趨成熟，4K、8K等超高清技術、分布式存儲技術、大數據等信息技術的應用可促進行業內企業提供更快的傳輸速度、更高的傳輸質量和更精準的內容推薦，對行業生態模式的可持續發展提供有力支持。
（3）優質版權內容成為行業競爭的關鍵
內容資源是IPTV行業吸引終端用戶、保持終端用戶粘性和忠誠度的核心資源。隨著我國法律對于知識產權保護的日益重視，視聽節目版權的管理日趨規范，對于優質版權資源的爭奪成為包括移動視頻平臺、IPTV平臺、傳統廣播電視頻道等視聽節目服務市場參與者的核心競爭環節。精品內容、特色內容以及人民群眾關注度高的版權內容在吸引終端用戶、提升流量、推廣平臺品牌等方面發揮著日益重要的作用，通過購買、自制高質量的版權內容已逐漸成為企業維護行業地位，提高核心競爭力的重要手段。
高質量的版權內容有利于提升終端用戶的付費意愿，培養終端用戶付費習慣，提升行業企業的盈利能力。同時，行業企業盈利能力的提升也將進一步推動企業在優質版權內容方面的投入力度，構建自身內容資源優勢，從而形成良性的發展機制。
（4）跨終端的新媒體融合運營成為重要發展方向
新媒體服務行業處于快速發展變革時期，視頻彈幕網站、直播平臺、短視頻平臺等新興媒體平臺在電視端、PC端、移動端等不同終端下的不斷涌現，終端用戶的注意力正逐漸被多樣化的視聽服務產品所吸引。因此，未來IPTV平臺運營商的業務拓展將不僅僅局限于電視終端，充分利用自身內容資源、平臺資源、用戶資源，探索諸如“電視+手機”的“大、小屏聯動”等跨終端、多平臺的新媒體融合運營模式，將成為行業重要的發展方向。
（5）服務模式日益多樣化，產品內容進一步創新
相較于PC端、移動端視聽服務，電視端視聽服務具有家庭互動性強、觀看受眾廣、沉浸性強等特點，隨著新媒體行業技術的進步，通過電視終端所能提供的服務內容也更為豐富，其作為流量入口的戰略價值愈發重要。近年來國內IPTV業務運營商開始逐漸探索利用電視終端打造多種類視聽節目服務產品，通過提供更加優質的視聽節目服務及極致的收看體驗，不斷提高活躍用戶規模和終端用戶粘性，進而推出諸如應用共享、電子商務、在線教育、在線醫療等多元化的增值服務和創新產品，提升IPTV用戶流量的變現能力，拓展IPTV業務更為廣闊的發展空間。