酒類流通行業銷售渠道演變及新模式渠道前景分析（附報告目錄）
1、酒類流通行業發展概述
酒類零售行業的發展和零售業整體發展的路徑類似，都經過了以線下不成規模的零售點位為主的零售業態，到大型商超賣場，再到線上電商，最后向線上線下結合的品牌化新零售發展的過程。隨著消費者線上消費習慣的養成和酒類垂直平臺的發展，電商在酒類終端渠道占比不斷上升，根據中國煙酒行業協會數據顯示，2013 年酒類電商交易規模達 70 億元，2018 年達到了 767 億元，2020 年電商交易規模突破 1,000 億元。由于電商的效率優勢和選擇范圍優勢，在形成優質品牌后，電商在酒類流通中的占比有望進一步上升。而更深度的電商化帶來的是新零售發展的機會，線上化程度的提高為垂直平臺在線下的服務能力提供了保障，酒水行業線下即飲的特征也注定了垂直零售平臺線上線下融合、品牌化布局的意義。
在銷售渠道上，大量酒廠的分發環節依賴經銷商，對終端的信息掌握程度低，難以把市場需求直接迭代進產品設計，有變革意識的酒廠已經開始提高零售比重，直接面向消費者銷售，一方面降低流通成本，另一方面也有助于了解不斷演化的消費人群。
在結構升級、渠道扁平的趨勢下，如何更精準的定位消費者的新需求，通過技術手段提高產品質量，生產適合市場環境的產品，在存量市場中更好的把握增長機會，對酒廠和經銷商都是全新的挑戰。
2、傳統白酒經銷存在的痛點分析
早期白酒行業以政務消費和商務消費為主，經銷商對于 B 端客源的掌握決定其業務規模和盈利能力，而各大白酒經銷商憑著關系的維護和拓展支持了白酒市場的繁榮，因此在行業發展的早期階段，經銷商和其下游終端網絡扮演著重要角色。
總體來看，酒類的主要流通環節包括上游酒廠、中游經銷、下游服務三個環節。因為白酒行業，尤其是中高端酒，供給價值大，因此行業整體呈現上游主導的價值分配格局。廠家的品牌力越強，對經銷商的依賴程度越低。對于終端零售業來說，品牌知名度較高的產品能夠承擔引流作用，因此對上游的議價能力也較低。
（1）消費場景的變化導致零售占比提高
限制三公消費導致了白酒因公消費需求的萎縮，但是，我國國民收入的提高、消費升級的趨勢提高了個人消費市場的繁榮程度。
限制因公消費不僅給行業需求帶來了沖擊，消費結構的變化也給經銷渠道帶來了沖擊，原有政務消費的團購渠道占比降低，也刺激了白酒零售的發展。由此，白酒行業線下經銷主導的經銷模式開始發生變化，整個零售業的線上化也加速了這一趨勢。品牌需要掌握更準確的消費者需求變化數據以升級產品設計和銷售渠道，加大零售比重、降低經銷比例將會是既迎合消費者購物習慣、又滿足酒企需求的重要舉措。
（2）經銷體系過長，存在效率損失
白酒的歷史發展擴張過程中形成的經銷商制度導致經銷環節鏈條過長，產品從出廠到終端經歷的流轉層次多，層層加價。
全國性品牌酒企取締中間環節，提高對經銷商的掌控力度是大勢所趨。酒廠的品牌知名度和強勁需求保障了在降低對經銷商的客戶資源和現金流依賴后仍然能夠穩步發展，但是大幅度直營的推行難度較大，容易導致廠商和地域市場脫節，酒廠背負過多的積壓庫存。因此取締中間環節的趨勢是漸進的、柔和的，預計未來大經銷商和終端零售網點會長期存在，因為大經銷商在資金墊付、區域市場管理上具備優勢，終端零售網點多元化銷售可以降低品牌開直營店的資金和效率壓力，其點位和消費者的地理距離也更近。除了大經銷商和終端網點之外，中間的二批、三批等環節會隨著品牌對于終端的掌控力度增強而逐漸被取代。
（3）經銷缺乏品牌，產品難以保真
因為較長的流通環節和防偽溯源體系的缺乏，中國市場長期充斥著大量假酒，消費者在選購白酒時往往非常慎重，信任關系建立周期長，對假酒相關的負面信息敏感度高。
白酒零售企業的低連鎖化率和長期的品牌缺乏也導致消費者的渠道選擇空間小，消費者出于對資質的信賴傾向于在煙酒專營店購買，但專營店往往也是個體商家獨立運營，信用資質缺乏背書。綜上，缺乏有保障的連鎖大品牌是中國酒類市場的主要問題。未來隨著整個零售業連鎖化率的提高，酒類經營行業也會順應趨勢出現連鎖化大品牌，以解決現階段經銷品牌缺乏、假貨泛濫的局面。
由于傳統白酒經銷存在以上痛點，行業不可避免的出現了線上化的大潮。
3、專業化酒類線上銷售快速發展
電商平臺在酒類流通中的占比呈現逐年上升的趨勢，2016年到2021年，電商平臺占比從 4%上升到了22.6%。現階段酒類電商以圍繞淘寶、京東等平臺的 B2C 模式為主，兼有連接上下游經銷商和團隊客戶的 B2B 模式。
相關報告：北京普華有策信息咨詢有限公司《2021-2027年酒類流通行業全面調研及投資機遇前景預測分析報告》
電商平臺在酒類流通的占比
資料來源：普華有策
盡管酒類流通線上化率近年來有所上升，但相比其他品類，這一指標還比較低，未來仍有上升空間。較低的線上滲透率有供需兩方面的原因，從供給角度上看，大量酒水經銷商的經營思維還比較傳統，導致酒水貨源難以線上化，消費者選購空間有限，從需求上看，酒水線下即飲的場景多，餐飲等渠道也是重要流通路徑，因此線上滲透率存在天花板。但隨著酒廠對于電商終端的重視程度上升，以及其他品類線上化對消費者的教育和消費者線上購物習慣的養成，酒水銷售線上滲透率有望繼續提高。
酒類垂直電商平臺的涌現也是行業線上化的重要表現。2010 年前后，在電商萌芽和白酒黃金十年的雙重作用下，涌現出了一批專注于酒類的互聯網企業。由于電商早期發展尚不規范，對傳統酒廠的經銷體系價格產生了干擾，早期的酒類電商受到打壓。隨著互聯網技術在各個行業的進一步應用，消費者對于各個品類電商的接受程度增加，加上白酒消費結構從因公消費轉向個人消費，電商的B2C 模式在價格和商品選擇上都更適合個人選購，酒廠逐步意識到了電商渠道的重要性。在酒類垂直電商發展的同時，部分酒企也積極發展電商渠道。
4、直播、短視頻等模式提供新的銷售渠道及推廣平臺
近年來，淘寶、抖音等大平臺均大力發展直播業務，通過主播展示的方式增加單店、單品轉化。直播行業的成功經驗也在酒水銷售得到應用，酒水零售商通過運營直播間吸引酒類核心用戶的關注，能用具有互動性的方式解說各類酒水、即時傳遞促銷信息。另一方面，直播能夠跨越地理距離限制，易于傳播擴散，從而快速獲得流量、增加消費者的購買轉化，單品的著重推送也能夠適應庫存和上游生產，從而更好的實現產業上下游協調。疫情期間，眾多酒水零售公司通過直播和微信群營銷的方式更好的獲得核心用戶。
在短視頻投放上，根據字節跳動旗下巨量算數披露數據顯示，2019 年白酒視頻量相較去年同期上漲 237.4%，高質量視頻帶動消費者積極互動，白酒視頻條均評論量增長 7%，條均點贊量增幅 52.5%，成為字節跳動旗下今日頭條、抖音等產品中內容快速增長行業。目前，圍繞全國性白酒品牌的話題，消費者會關注主流產品的具體介紹和價格信息，因此白酒視頻的繁榮也將進一步促進行業信息流通，有利于行業產品、價格體系的穩定，減少假酒對行業的干擾，利好白酒廠商和存在規模優勢、質量有保證的大型酒類零售企業。