進入互聯網廣告服務行業的機遇及主要壁壘
1、行業主要機遇
隨著互聯網廣告產業的蓬勃發展，有關主管部門出臺了一系列法律法規和行業規范，為行業的健康發展打下了堅實的基礎。
資料來源：普華有策整理
2、行業主要壁壘構成
從事互聯網廣告服務的行業入門門檻不高，但要發展成為行業內具有綜合競爭優勢的領先企業，亦面臨如下主要競爭壁壘：
（1）人才壁壘
廣告行業的核心要素和發展驅動力是高素質、復合型的廣告人才團隊。近年來，互聯網廣告行業發展迅速，尤其是在新媒體領域媒體形式及營銷方式不斷發展，對于廣告行業內人才在行業理解、創意經驗及消費者洞察等方面提出了全面化要求。然而，在互聯網廣告行業快速發展的今天，同時具備上述能力及素質的互聯網廣告人才較為稀缺，廣告行業新進入者很難快速、大量招聘到該類人才。因此，廣告行業新進入者將面臨較高的人才壁壘。
（2）行業經驗與分析方法壁壘
行業經驗、分析方法，以此為基礎形成的營銷策略是營銷服務提供商的核心競爭力。傳統媒體營銷方式的行業經驗、分析方法在互聯網環境下不再完全適用，傳統營銷領域內的競爭優勢很難有效轉換到互聯網廣告服務領域。因此，對互聯網廣告服務提供商來說，必須對互聯網、互聯網技術、互聯網媒體以及互聯網環境下的消費者行為模式、生活習慣、心理特征有深刻理解，同時需對客戶需求、媒體特性及不同投放模式及計劃下投放效果具有準確把握能力。
通過長期經驗和數據的積累才能形成具有競爭力且能為客戶創造價值的行業經驗和分析方法，進而形成核心競爭力。
偏重傳統廣告服務方式的、國內外大型廣告代理公司，并不能將原有的經驗、方法直接照搬到互聯網領域，從成本和風險角度考慮，往往會選擇通過與具有豐富新媒體營銷經驗的企業進行合作。
（3）資金壁壘
互聯網廣告服務領域，通常存在下游客戶受終端廣告主付款進度、自身現金流情況等因素影響回款延遲的情況，導致廣告服務提供商與上下游資金結算存在時間差。因此，廣告服務提供商的日常營運資金壓力較大，只有具備足夠的資金實力才能應對。后進入者往往缺乏相應的資金實力，從而形成資金壁壘。
新媒體營銷代理業務相較于其他業務更容易導致現金流緊張，主要系客戶賬期和供應商賬期的不對等：一方面，部分優質媒體付款要求較為嚴格，通常要求在 3 個月。新媒體營銷代理企業為保持與該等媒體長期良好的合作關系，一般付款較為及時；另一方面，品牌廣告主或者國際 4A 公司等優質下游客戶付款周期較長。通常，下游廣告主或者國際 4A 公司簽訂排期表后，經過媒體上線、第三方監測、開票等流程，從投放到實際收款較長，部分客戶實際賬期可能 1 年左右。而如果客戶為代理企業，收款鏈條較長，回款周期進一步拉長，需占用較多經營性資金。
（4）優質客戶資源壁壘
開拓爭取優質客戶資源，對于新媒體營銷服務機構收入實現、塑造企業品牌、保障公司持續發展具有重要意義。市場先進入者具有先發優勢，更加了解客戶需求，通過優質服務和良好的合作歷史，獲得客戶信任，提高了客戶粘性，加大了后進入者開拓優質客戶的難度。
同時，優質客戶往往對廣告投放的效果、服務態度、投放的執行及工作細節等要求較高，中小營銷服務商難以滿足。此外，掌握優質客戶的營銷服務商，往往在開發與鎖定優質媒體資源及返點政策時，擁有更大的話語權。
（5）媒介渠道資源壁壘
豐富的媒體渠道資源是互聯網營銷服務商開展業務的重要基礎。擁有大量優質的流量資源，才能通過資源的整合、分類、優化，提高客戶營銷需求與廣告受眾的匹配度，滿足廣告主高效投放的要求，提高投放效率和投放效果，同時實現自身利益的最大化。而資源的整合需要有良好的媒介獲取能力和資源運營能力，后進入者難以在短時間內具備上述能力或整合大量優質流量資源，從而形成媒介渠道資源壁壘。同時，掌握優質媒介渠道資源的營銷服務商，往往在開發與鎖定優質客戶資源時，擁有更大的話語權。
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