營銷技術行業概況及發展趨勢面臨的機遇挑戰分析
1、營銷技術概況
營銷技術（MarTech）是營銷（Marketing）和技術（Technology）的融合，是指用于管理和評估數字營銷活動的技術和方法，旨在利用技術手段幫助品牌主、廣告主實現個性化、精準化的營銷目標。與傳統數字營銷相比，營銷技術不僅利用技術手段實現營銷目標，還幫助企業管理并運營隨之產生的數據資產以實現營銷目標，表現為用戶的精細運營及數據驅動增長。
目前，營銷技術涵蓋了數據和策略、內容和創意、廣告投放、渠道運營和轉化、客戶和流程管理五大應用場景。上述五大應用場景相互賦能，并有效串聯起需求方數據分析及管理、營銷策略制定、獲客、銷售轉化、客戶運營、營銷效果分析等營銷需求的完整實現鏈路。其中，數據和策略場景是其他場景智能化運作的基礎；內容和創意場景主要為廣告投放提供素材支持；廣告投放場景為銷售轉化與客戶運營帶來流量；渠道運營和轉化場景是銷售轉化的重要承載，也為廣告投放擴展展示渠道；客戶和流程管理場景則為廣告投放、渠道運營等提升效率，并同時助力企業提升客戶運營的效率。
資料來源：普華有策
2、行業發展趨勢
（1）提供綜合營銷服務是行業企業必然的發展方向
營銷技術涵蓋了數據和策略、內容和創意、廣告投放、渠道運營和轉化、客戶和流程管理五大應用場景。上述五大應用場景相互賦能，并有效串聯起廣告主或品牌主營銷需求的完整實現鏈路。在企業數字化轉型過程中，與傳統的以市場部為主導的營銷升級不同，企業更加注重以技術和數據驅動為基礎，并強調市場部、銷售渠道管理部、電商部和客戶運營部等多部門之間的協同發展，通過將企業經營各環節中的數據進行收集、處理和應用，形成多部門聯動機制，從而建立起覆蓋上述五大應用場景的整體營銷解決方案。因此，從行業發展實踐來看，只有具備為客戶提供綜合營銷服務能力的企業才能發展壯大，提供綜合營銷服務是行業內領先企業的發展方向。
（2）加深對各行業差異化需求的理解是行業企業增強競爭優勢的必然要求
隨著營銷技術行業的不斷發展，五大應用場景中的營銷技術服務商將會不斷涌現，使得各家營銷技術服務商提供的產品功能和服務的同質化現象將會不斷加劇。在各行業數字營銷逐步進入精細化運營時代，客戶在選擇營銷技術服務商時看重的將不僅是共性的產品功能和服務，還會更加看重服務商對行業的理解深度以及提供滿足行業差異化需求的服務能力，這將需要營銷技術服務商在夯實共性底層功能的基礎上，不斷加深對不同行業差異化需求的理解。因此，不同行業的營銷需求存在一定的差異，營銷技術服務商只有不斷加深對各行業差異化需求的理解，并提供更加符合客戶差異化需求的產品或服務，才能夠不斷增強競爭優勢。
（3）大數據、人工智能等新技術助推行業實現跨越式發展
大數據、人工智能等新技術是營銷技術發展的核心驅動力之一。區別于傳統營銷方式，營銷技術通過大數據、人工智能等新技術手段實現精準營銷及效果監測，不斷推動互聯網營銷逐漸由合約廣告的商業模式升級發展成為程序化廣告和競價廣告的商業模式，同時也加深了大中型企業對企業數據管理系統的需求。隨著行業的逐漸成熟，掌握大數據、人工智能等核心技術的營銷技術企業將逐漸積累較強的競爭優勢，取得更大的市場份額，并將以技術革新的方式繼續推動營銷技術行業實現跨越式的高速發展。
3、面臨的機遇
（1）國家政策大力支持推進企業數字化轉型建設
近年來，國家陸續發布《我國國民經濟和社會發展十四五規劃和 2035 年遠景目標綱要》《“十四五”數字經濟發展規劃》《“十四五”大數據產業發展規劃》等多項政策，大力支持推動企業數字化轉型建設，要以數字化轉型驅動生產方式、生活方式和治理方式變革，為企業的持續發展注入新的動力，并立足不同產業特點和差異化需求，推動傳統產業全方位、全鏈條數字化轉型，提高全要素生產率。
隨著我國經濟發展動力從依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉向基于數據的數字技術創新驅動，國家不斷推動數字經濟和實體經濟深度融合，引導中小企業數字化轉型，充分挖掘工業互聯網發展潛力，促進新一代信息技術為設備賦智、為企業賦值、為產業賦能。加強統籌協調、創新監管方式、健全數字經濟治理體系，在保障國家網絡和數據安全的基礎上激發企業創新活力。
（2）市場空間廣闊
隨著國家及各部委陸續出臺支持企業數字化轉型的相關政策，將進一步驅動社會各行業的信息化、數字化轉型需求。在此背景下，作為企業數字化轉型的重要組成部分，我國營銷技術行業面臨著企業信息化投資加速、數字化轉型需求提升等發展機遇，企業更加重視技術和數據驅動的營銷解決方案，并不斷加大營銷技術的投入。隨著企業數字化轉型需求的不斷提升，尤其是數量龐大、作為國民經濟重要支柱的中小企業數字化轉型的推進，使得營銷技術服務商擁有更多的市場拓展機會和廣闊的市場空間。
（3）大數據、人工智能等新技術進一步提升營銷價值
營銷技術行業是技術驅動型產業，大數據、人工智能等新技術在營銷技術的各個應用場景均發揮著重要的作用。近年來，大數據、人工智能等新技術的理論基礎及商業應用實踐日趨成熟，有力地推動了營銷技術行業的發展。營銷技術通過利用上述新技術手段實現了精準營銷及效果監測，并產生了實時競價交易機制，用戶價值被深度開發挖掘，也加深了大中型企業基于自身用戶數據的管理和營銷需求，營銷技術行業的整體商業價值得以大幅提升。
4、面臨的挑戰
我國營銷技術從業企業眾多但大多規模較小，行業內企業的發展水平差異較大，多數企業不具備提供全營銷業務場景解決方案的能力。近年來，行業內的部分企業不斷做大做強，但是仍然競爭較為激烈，行業的專業化程度和規模仍然偏低，在一定程度上對整個行業的聲譽及可持續發展產生了不利影響。
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