數字營銷行業競爭格局及三大發展趨勢、市場規模、發展前景
數字營銷已成為最重要的營銷方式，數字營銷費用占比不斷攀升。隨著技術和移動互聯網的發展與普及，營銷早已不是單純地投放廣告，而是企業圍繞消費者需求形成運營閉環的整套過程。現階段，數字營銷借助于互聯網、移動通信技術以及數字交互式媒體來實現營銷目標，已成為最重要的營銷方式，數字營銷的價值已經被頭部品牌客戶所感知。首先，數字營銷使得品牌客戶在極短時間內就能看到最直觀的數字化變化，獲取營收、銷售增長的量化依據。在數字營銷服務過程中，從營銷、銷售、體驗的各類數據都能得到抓取、沉淀，繼而通過數據的關聯分析，與市場營銷相關的指標最終都可以被量化，營銷效率、客戶留存等指標都可以指向最終的銷售數據。其次，面對越來越碎片化的市場環境，市場的不確定性增強，品牌客戶不僅需要在眾多的不穩定環境中作出敏捷的響應，并且還要有持續的結果依據來調優，從而保障銷售的增長。基于此，品牌客戶投入到數字營銷的費用占比逐年攀升。
1、數字營銷行業發展現狀
營銷的本質是消費者和品牌之間的價值交換，營銷服務則是為品牌客戶觸達消費者實現價值交換提供多元化的方案和路徑，培養明確表達對產品或服務感興趣的特定人群，通過精準化投放達到實效營銷。當品牌客戶面臨快速變化的營銷業務場景，在沒有足夠業務和信息積累的條件下，如何迅速獲得大量開放性流量，高效挖掘用戶偏好，并且通過各類針對性營銷解決方案提升營銷有效性，是營銷服務行業的共同問題。當下，數字營銷已經成為品牌客戶營銷升級和轉型的重要選擇路徑，結合人工智能、大數據技術的深度賦能，在整合企業資源，實現線上線下營銷一體化，提升品牌客戶營銷業務的運作效率的同時，也順勢推動品牌客戶實現管理、設計、研發、制造、營銷、銷售、服務等全鏈路的效率提升。
數字營銷是借助于互聯網、移動通信技術以及數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式，以“數據+技術”為驅動，融通多源數據，將商品信息內容和品牌傳播渠道高效融合，全面實現更廣域的數據采集，并結合大數據分析以精準識別用戶畫像從而達到精準化投放。數字營銷在進一步實現更精準的用戶觸達，減少品牌客戶營銷成本、消費者選擇成本的同時，通過打造更敏捷的閉環營銷，能夠縮短產業鏈，提高營銷效率，提升消費者體驗，達到品牌客戶與消費者雙贏的實效營銷。
后疫情時代，宏觀經濟下行，數字經濟和消費結構轉型升級，隨著線上線下全渠道消費趨勢加速，新零售 O2O 市場蓬勃發展，數字營銷服務行業迎來機遇。
2、 數字營銷行業競爭格局
數字營銷行業的服務對象范圍極廣，進入門檻并不高，所提供的外包服務針對品牌客戶的非核心業務環節，靠專業化服務獲得收入，不具備壟斷因素，是充分競爭行業。業內數字營銷服務商多為民營企業，根據各自擁有的基于策略和創意的內容優勢、數字技術優勢、媒介資源優勢等平等地參與競爭，行業市場化程度很高。由于數字營銷服務行業所服務的客戶千差萬別，服務類型多樣，行業細分化程度較高且競爭高度分散，細分行業呈現多元化的態勢，數字營銷服務市場空間廣闊。
整體而言，在數字營銷行業內，以世界 500 強公司及國內知名企業為主要客戶的創新型公司由于技術賦能，具有完善的營銷平臺系統與成熟的營銷解決方案能力，兼之營銷活動策劃水平較高、供應商管理能力出色、服務手段多樣化、綜合實力較強，憑借技術驅動享受著巨大的成本優勢，毛利豐厚，具有較高的市場占有率；而行業內數量眾多的傳統營銷企業由于提供的服務過于同質化，面臨著激烈的市場競爭，平均利潤率及市場占有率相對較低。
伴隨著數字營銷進程逐步發展，數字營銷產業鏈不僅限于品牌客戶、渠道方、營銷服務商三類傳統角色，頭部科技公司亦依托其流量資源、技術能力貫穿全產業鏈。產業鏈各角色圍繞自身數據與技術優勢，爭先布局數字營銷能力，同時謀求構建全鏈路數字營銷閉環體系，與品牌客戶、渠道方、營銷服務商以競合共存的模式，共同推動數字化營銷產業向前發展。
3、數字營銷行業發展趨勢
營銷的兩極是品牌客戶和消費者，傳統營銷產業鏈通過中間商、媒體、服務方和支持方等提供服務，在企業和消費者之間實現商品流、資金流和信息流的暢通，往往憑借歷史數據來制定營銷策略，人群、渠道與內容投放都難以精準，且數據分散割裂，用戶行為難以追蹤，無法有效衡量營銷效果。數字營銷則重構營銷產業鏈生態，在萬物皆媒的趨勢下，數據資產化后，中間商的角色將被淡化。同時，在技術賦能下，品牌客戶的產品、資金和信息的流通更加高效，營銷周期縮短，運營成本降低，營銷效率得以提高。在疫情對整體經濟的沖擊、流量紅利逐漸散退、數字經濟不斷滲透，企業數字轉型等因素共同作用下，企業品牌客戶愈發認識到數據在營銷數字化過程中的重要性，營銷數字化已經進入數據賦能時代。以往基于流量平臺的大規模廣告投放形式加速向更精細化、更智能化的數字營銷方式轉型。
資料來源：普華有策
（1）國家政策促使企業加速數字化轉型，推動數字營銷服務迅速發展
2020 年 4 月，我國印發《關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案》，指出要打造數字化企業，構建數字化產業鏈，培育數字化生態；2021 年 12 月，我國印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，明確提出大力推進產業數字化轉型，實施中小企業數字化賦能專項行動，支持中小企業從數字化轉型需求迫切的環節入手，加快推進線上營銷、遠程協作、數字化辦公、智能生產線等應用，由點及面向全業務全流程數字化轉型延伸拓展；打造智慧共享的數字化生活，支持實體消費場所建設數字化消費新場景，推廣智慧導覽、智能導流、虛實交互體驗、非接觸式服務等應用，提升場景消費體驗。“十四五”時期，我國數字經濟轉向深化應用，協同推進技術、模式、業態和制度創新，將為營銷服務行業的數字化轉型升級帶來強勁動力，為數字營銷服務行業的發展帶來新的機遇。
（2）技術賦能數字營銷的趨勢明顯
大數據、人工智能和云計算等前沿網絡技術是數字營銷服務的核心驅動力之一。區別于傳統品牌營銷廣告，數字營銷通過前述技術手段實現精準營銷及效果監測。營銷服務通過對用戶前期消費行為數據的建模分析，實現對用戶興趣的精準預測，提升了購買率和復購率。隨著行業的逐漸成熟，擁有深度學習及人工智能算法、邊緣計算、大數據等核心技術的數字營銷服務商將逐漸積累競爭優勢，取得更大的市場份額，并將以技術革新的方式繼續推動數字營銷行業的高速發展。
（3）品牌客戶的營銷外包比例不斷攀升
隨著市場競爭的日趨激烈、管理理念的不斷更新，專注于核心業務成為企業最重要的生存法則之一。越來越多的品牌客戶將其非核心業務外包，專注于其核心業務的發展。專業的數字營銷服務商使品牌客戶的營銷活動更有效率、更易于管理、成本更低，與此同時，在數字化時代，構建數字化營銷業務系統雖然是技術應用發展的熱點，但對于品牌客戶而言，實踐營銷業務的數字化升級成本較高。品牌客戶面臨著時刻動態發展的營銷業務場景、多變動的需求和最終用戶隨時發起的互動交互，多數品牌客戶包括很多中大型企業很難在短期內形成一套圍繞技術中臺和營銷服務的完整作業體系，包括適配的策劃、開發和運營等，導致很難從根本上改善營銷效果。
（4）品牌客戶對于數字營銷服務的需求不斷擴大
……
4、 數字營銷行業資質和技術壁壘
（1）資格認證壁壘
成為世界 500 強公司及國內知名企業的供應商需要經過嚴格的認證程序。如果無法通過品牌客戶的認證考評，就不能獲得供應商資格，無法與品牌客戶開展業務。以聯合利華為例，成為其供應商需要經過由聯合利華采購部、市場部、質檢部組織的聯合考評。考評時會對目標供應商的經營規模、歷史業績、策劃水平、設計能力、資金實力、管理體系、服務能力等各項指標進行綜合打分，只有考評成績合格，才能成為聯合利華的供應商。對于新入選的供應商，聯合利華還會設置一定的觀察期，對其產品質量和服務水平進行持續跟蹤考核。如果在觀察期內無法達到聯合利華的要求，則供應商資格不能保留。因此，雖然行業內企業數量較多，但能夠成為大型客戶（尤其是世界 500 強公司及國內知名企業）指定供應商的企業并不多，存在資格認證的壁壘。
（2）技術壁壘
數字營銷行業需要運用大量的行業技術，例如海量用戶識別與行為監測、數據倉儲與挖掘分析、用戶模型識別、知識圖譜、中文分詞及語義識別、機器學習技術等重要技術的研發都具備相當門檻。同時這些技術的具體應用還需要與各互聯網媒體后臺系統進行技術對接，在運營過程中優化調整。考慮到互聯網運營的安全性和效率，僅有少數具備實力的營銷服務提供商才允許接入互聯網媒體的后臺系統，普通新進入企業很難被允許把自己開發的技術產品接入大型互聯網媒體后臺系統進行實際調試并優化提升其營銷技術水平系統。對傳統大型營銷服務公司而言，其在傳統廣告方式下，技術并非其獲得競爭優勢的核心因素。而在數字營銷領域，對技術不斷投入人力和物力去了解、掌握、擁有行業技術是企業競爭制勝的主要核心因素之一，因此，長期專注于數字營銷領域內技術研發和創新的企業更加具有領先優勢。
更多行業資料請參考普華有策咨詢《2022-2028年數字營銷行業深度調研及投資前景趨勢報告》，同時普華有策咨詢還提供產業研究報告、產業鏈咨詢、項目可行性報告、十四五規劃、BP商業計劃書、產業圖譜、產業規劃、藍白皮書、IPO募投可研、IPO工作底稿咨詢等服務。